Bruno Portela

Profesor de FDC, Brasil

La publicidad, que siempre ha ayudado a las marcas a construir mercados, enfrenta hoy una contradicción: cuanto más intenta hacerse visible, más corre el riesgo de resultar intrusiva.

Interrumpe el video, la serie, la película, el videojuego, la música, la lectura y la experiencia digital. En un contexto en el que las personas están cada vez más conectadas, dispersas y expuestas a múltiples estímulos, la tan apreciada publicidad, en ocasiones, termina generando una relación negativa entre la marca y la audiencia.

Gartner mostró en 2026 que el 81 % de los consumidores en Estados Unidos intenta ignorar los anuncios. Lumen Research indica que solo el 30 % de los anuncios visibles son realmente observados y que apenas uno de cada cinco consumidores recuerda la marca. Una marca puede comprar exposición, pero no puede comprar atención, recuerdo ni confianza.

Las marcas ya han recurrido a técnicas como el product placement, en las que el producto aparece dentro de una escena, y al tie-in, cuando la narrativa se desplaza para destacar una marca. Sin embargo, cuando estas prácticas se vuelven demasiado evidentes, pueden percibirse como otra forma de invasión.

El Branded Content surge entonces bajo una lógica distinta: no se trata de un video, una película o una serie sobre la marca, sino de un contenido que incorpora la marca dentro de un contexto relevante. La marca deja de ser la protagonista aparente y pasa a formar parte de un entorno de interés, generando asociación, familiaridad y memoria.

Este escenario se intensifica porque el video se ha convertido en uno de los principales lenguajes de la vida digital. DataReportal registra más de 6.000 millones de personas utilizando internet en el mundo. En Brasil, el informe Inside Video 2025 de Kantar IBOPE Media muestra que los contenidos en video impactaron al 99,54 % de la población en 2024, con un tiempo promedio diario de 5 horas y 9 minutos.

El video está presente en el entretenimiento, la educación, la información y las conversaciones cotidianas. En este entorno, la marca ya no depende exclusivamente de los anuncios comerciales: puede llegar a las personas cuando su contenido posee la relevancia suficiente para ser visto, comentado y compartido.

Aunque el término Branded Content no es nuevo, ha ganado espacio en el vocabulario estratégico porque responde a una pregunta contemporánea: ¿cómo construir atención, vínculo y confianza en un entorno saturado? Leonardo Moura define el contenido de marca como una producción financiada o respaldada por una organización, capaz de generar una conexión afectiva. Jonathan Hardy demuestra que los medios y el marketing están cada vez más integrados, exigiendo transparencia para que el contenido no parezca publicidad encubierta.

María Rodríguez-Rabadán Benito destaca el papel de la narrativa en la creación de vínculos entre la marca y la sociedad. En síntesis, el Branded Content es un activo narrativo de marca con valor propio y autoría significativa para la audiencia.

En la práctica, puede adoptar múltiples formatos: videos breves, series, películas de marca, podcasts, videocasts, boletines informativos, plataformas educativas, contenidos patrocinados o alianzas con creadores de contenido. La lógica no reside en el formato, sino en la capacidad de integrar la marca dentro de un contexto de interés genuino.

Para las organizaciones medianas, esta discusión se ha vuelto aún más tangible. Hace pocos años, producir contenido audiovisual de calidad parecía algo distante: la filmación, la edición, el equipo técnico, el guion y la posproducción requerían estructuras complejas y presupuestos elevados.

Ese escenario ha cambiado. Wyzowl informó en 2026 que el 91 % de las empresas ya utiliza el video como herramienta de marketing. La tecnología, las herramientas digitales y la inteligencia artificial han reducido barreras y han hecho la producción más accesible.

Esto no significa que cualquier persona, mediante una aplicación de IA, pueda crear un video profesional. Significa que los profesionales y las productoras especializadas pueden producir con mayor calidad y a costos más compatibles. Sin embargo, el punto central sigue siendo la estrategia: a quién impactar, con qué mensaje, en qué contexto, mediante qué narrativa, guion y propósito.

• Antonella Mateu

Proteger la propiedad intelectual es una herramienta para impulsar la competitividad, la innovación y la internacionalización de los negocios.

En un contexto en el que las marcas y otros activos intangibles adquieren cada vez mayor peso en el valor de las empresas, la titular de la Dirección Nacional de Propiedad Intelectual (Dinapi), Lorena Franco, afirmó que proteger la propiedad intelectual es una herramienta para impulsar la competitividad, la innovación y la internacionalización de los negocios. En esta nueva entrega de Hacedores LN, la directora habló con La Nación/Nación Media y explicó por qué registrar una marca dejó de ser un trámite para convertirse en una decisión estratégica de negocio.

–¿Por qué una empresa o un emprendedor debería registrar su marca?

–Registrar una marca es una decisión estratégica. No solo otorga el derecho exclusivo de uso sobre un signo distintivo, sino que protege la reputación, la inversión y el posicionamiento que una empresa construye con el tiempo. Desde el punto de vista jurídico brinda seguridad, previene conflictos y permite defender legalmente la marca frente a usos no autorizados. Desde la perspectiva económica, transforma un nombre o un logotipo en un activo intangible que genera valor, fortalece la confianza de los consumidores y mejora la competitividad. Hoy proteger una marca es un elemento esencial para crecer de manera sostenible.

–¿Qué tan accesible es registrar una marca en Paraguay?

–El costo oficial para presentar una solicitud equivale a dos jornales mínimos diarios. Es una inversión accesible si se considera el valor del der cho exclusivo que se obtiene. Además, la legislación exige la participación de un agente de la Propiedad Industrial, un profesional especializado que asesora al solicitante durante todo el proceso. El registro no debe verse como un gasto administrativo, sino como una inversión en uno de los principales activos de cualquier empresa: su identidad comercial.

–¿Cómo evolucionó el registro de marcas en el país?

–Paraguay viene registrando un crecimiento sostenido en la protección marcaria. Solo en 2025 se concedieron 25.384 registros y renovaciones de marcas, uno de los niveles de gestión más altos alcanzados por la institución. Más allá de las cifras, observamos un cambio cultural. Cada vez más emprendedores comprenden que una marca genera valor, diferencia productos y servicios, facilita la expansión hacia nuevos mercados y forma parte de la estrategia de negocios. Ese crecimiento también fue acompañado por la digitalización de los servicios y la simplificación de los trámites implementados por la Dinapi.

–¿Qué desafíos persisten para fortalecer la cultura de protección de la propiedad intelectual?

–El principal desafío sigue siendo la sensibilización. Muchas micro y pequeñas empresas todavía consideran que registrar una marca es un trámite opcional, cuando en realidad constituye una herramienta para proteger su inversión. También buscamos acercar la propiedad intelectual al interior del país y facilitar el acceso de emprendedores y productores locales. Para ello apostamos a combinar educación, asistencia técnica, transformación digital y servicios más ágiles.

–La piratería continúa siendo un problema, ¿qué acciones está desarrollando la Dinapi?

–La observancia es uno de nuestros pilares estratégicos porque proteger la propiedad intelectual significa proteger la innovación, la inversión, el empleo formal y la competitividad. Durante el 2025 realizamos 406 intervenciones e investigaciones, que derivaron en 92 operativos de incautación de mercaderías presuntamente infractoras, valuadas en más de USD 22 millones. También fortalecimos el Centro Nacional de Coordinación de Derechos de Propiedad Intelectual (Codepi) y avanzamos en el Plan Nacional de Observancia. En el ámbito digital, Paraguay participa en la Operación 404, iniciativa regional contra la piratería digital. Como resultado se logró inicialmente el bloqueo de seis sitios web y posteriormente de 87 páginas piratas, además de allanamientos coordinados con el Ministerio Público y la Policía Nacional.

–¿Cuáles fueron los principales avances en materia de derechos de autor?

–Uno de los hitos recientes fue que Paraguay fuera sede, por primera vez, de la Reunión Regional de Jefes de Oficinas de Derecho de Autor de América Latina, organizada por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ompi). Como resultado, el país asumió la presidencia del Comité Regional por dos años. Paralelamente, fortalecimos los programas de capacitación dirigidos a autores, artistas, docentes y estudiantes, además de iniciativas como Nuestra Música va a las Escuelas, desarrollada junto con el Ministerio de Educación y Ciencias (MEC).

• Abogada, especializada en propiedad intelectual y derechos de imagen

• Magíster en Propiedad Intelectual, Industrial y Derecho de la Sociedad de la Información por la Universidad de Alicante, España

• Magíster en Derechos de Imagen y Representación de Artistas y Deportistas por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

• Realizó cursos de especialización en la Universidad de Salamanca y en la Universidad de Buenos Aires

Con más de 42 años de liderazgo, la cadena de farmacias reafirma su liderazgo, al ser reconocida por ocupar el primer lugar en la mente de los consumidores.

Farmacenter fue reconocida como Top of Mind 2026 en la categoría Farmacias, consolidando su liderazgo en el mercado paraguayo, con más de 42 años de trayectoria.

El galardón distingue a las marcas que ocupan el primer lugar en la mente de los consumidores de manera espontánea, reflejando confianza, cercanía y consistencia en la experiencia de marca.

Este reconocimiento ratifica un liderazgo construido sobre una propuesta omnicanal integrada, que combina sucursales físicas, canales digitales y servicios complementarios, junto con un modelo de excelencia en atención y calidad de servicio en cada punto de contacto.

“Ser la primera opción en la mente de los paraguayos es el resultado de miles de momentos de cuidado genuino, repetidos cada día en cada interacción con nuestros clientes”, señalaron desde la dirección general.

Para Farmacenter, el Top of Mind 2026 trasciende el reconocimiento publicitario: representa la validación de una estrategia centrada en el cuidado, la accesibilidad y la innovación constante para acompañar a las personas donde y cuando lo necesiten.

El logro es compartido con clientes, colaboradores y aliados estratégicos, quienes hacen posible sostener estándares de excelencia en atención y servicio a lo largo del tiempo.

“Farmacenter te cuida” no es solo un eslogan, es un compromiso que se expresa en una experiencia coherente, cercana y confiable en todos los canales.

Este premio no solo confirma liderazgo. Refuerza la responsabilidad de seguir cuidando a las familias paraguayas con la misma entrega, cercanía y confianza de siempre.

En medio de la intensa búsqueda de Tobías Ariel, el niño que fue arrastrado por el raudal en la ciudad de San Lorenzo, un can especializado detectó un punto donde podría estar el cuerpo del menor. Se trata de un ductor que se encuentra ubicado a unos 200 metros del punto donde se lo vio por última vez.

Según el último reporte dado por las Fuerza Militares que se concentran en los trabajos de búsqueda en el barrio Tayazuapé, se trata de una zona cercana de donde encontraron el quepis y los restos de la remera del niño. Se localizó un fuerte olor y se solicitó la presencia del can especializado.

El perro de la raza labrador, de 8 años, que se especializó en Colombia para localizar a personas marcó un punto dentro de los ductos de desagüe. “Queremos encontrarle, nos ponemos en el lugar del padre”, aseguró el Cnel. Édgar Torres, en “Dos en la Ciudad”, programa de canal Gen y Universo 970/Nación Media.

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Hasta el lugar llegaron más militares y bomberos de la Policía Nacional, con el objetivo de intensificar la búsqueda. El sitio ya fue acordonado, pero existe un problema con la logística, ya que el ducto es muy reducido. Los tubos tienen 2 metros por dos, pero están con muchos sedimentos.

“Está muy cargado de sedimentos y de piedras. Vamos a lograr encontrar a Tobías y cumplir con esta misión que no encargaron desde el más alto escalón de la fuerza de la nación. Estamos haciendo el doble de esfuerzo y existe un indicio de que pueda estar ahí”, afirmó.

Las personas encargadas de la búsqueda esperan la autorización de las autoridades, para que con maquinarias se puedan remover los tubos de hormigón y así facilitar el trabajos y rescatar a Tobías.

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