Gokhanedge Ozturk y Shri Santhanam

Solo ocho años después de que las compañías comenzaron a venderle bocinas inteligentes a los consumidores, hay más de 100 millones de asistentes virtuales habilitados por voz: verificando el clima, reproduciendo música y respondiendo preguntas básicas en hogares alrededor del mundo. Las bocinas inteligentes ayudan a los usuarios a pagar servicios, recibir estados de cuentas bancarias y equilibrar presupuestos. Pronto, muchas sugerirán nuevos productos con base en las compras previas de los consumidores.

Sin embargo, las alteraciones tecnológicas y organizacionales necesarias para que las bocinas inteligentes entiendan a los consumidores con la exactitud suficiente como para aconsejarlos sobre decisiones complejas están a cinco años de distancia – por lo menos. Más aun, la mayoría de las empresas apenas está definiendo cómo integrar los diferentes sistemas, aplicaciones, dispositivos y datos, para que las bocinas inteligentes accedan a la información necesaria para entender plenamente las necesidades del consumidor entre varios canales y firmas.

Si una compañía introduce prematuramente bocinas inteligentes para propósitos más sofisticados y la tecnología fracasa, la reputación de la empresa podría afectarse. Entonces, ¿qué deberían tener en mente las compañías cuando integran a las bocinas inteligentes en su estrategia?

Los dispositivos habilitados por voz de la actualidad siguen teniendo dificultades para entender la diferencia entre lo que los consumidores dicen, lo que quieren decir y lo que realmente quieren. Los dispositivos suelen no detectar cuando la pregunta del consumidor debe ser escalada a una persona. Son conocidos por juzgar incorrectamente cuándo comenzar a escuchar conversaciones o dejar de hacerlo. También pueden malinterpretar expresiones coloquiales.

Realizar una prueba piloto de bocinas inteligentes puede costar de 200.000 a 2 millones de dólares. Sin embargo, hasta que las bocinas puedan procesar con mayor facilidad el lenguaje natural, los consumidores seguirán buscando ciertas respuestas básicas con chatbots o call centers. Por ahora, las compañías deberían enfocarse en nuevas formas de trabajar dentro de las limitaciones de la tecnología.

Las empresas también necesitan confirmar que pueden manejar los riesgos operativos y de reputación que podrían acompañar a cada nueva aplicación para bocinas inteligentes. Por ejemplo, tendrán que monitorear si es que estas están brindando consejos financieros inapropiados.

Los algoritmos habilitados por voz no podrán aconsejar a los consumidores sobre diferentes opciones para productos como hipotecas, seguros y préstamos automotrices hasta que puedan procesar información financiera mucho más detallada, proveniente de cuentas separadas en las potencialmente múltiples instituciones que los consumidores brinden vocalmente – más allá de los datos parciales disponibles. Información importante también podría perderse conforme los clientes se mueven entre dispositivos y canales.

Proteger la privacidad de los consumidores también será un tema. Las solicitudes planteadas en bocinas inteligentes dejan un rastro digital. Aunque la mayoría de las personas han aceptado que los datos reunidos por las bocinas pueden usarse para anuncios dirigidos, podrían sentirse de forma distinta respecto a sensible información financiera o de ventas.

Los incidentes de fraude de voz ya se están elevando, pues falsificar archivos de audio es en muchas formas más sencillo que copiar tarjetas de crédito o huellas digitales. Para combatir el fraude de voz, las compañías tendrán que construir y mantener sistemas que verifiquen ordenes vocales haciendo mucho más que preguntas clave. Deberán encontrarse nuevas formas de detectar ordenes vocales fraudulentas y notificar a los consumidores.

Las crecientes capacidades y adopción de las bocinas inteligentes han sido sorpresivas. Sin embargo, el siguiente gran salto, hacia bocinas inteligentes que puedan brindar consejos valiosos, no será fácil. Más aun, las compañías excesivamente optimistas, que se lancen al frente, podrían ser sorprendidas. Avance con precaución.

(Gokhanedge Ozturk es jefe de la oficina de Frankfurt y socio en la práctica digital de Oliver Wyman. Shri Santhanam es un socio, basado en San Francisco, de las prácticas digital, tecnológica y de análisis en Oliver Wyman).