Pregúntele a las personas cómo desarrollar una buena cultura corporativa, y la mayoría inmediatamente sugerirá el ofrecer generosos beneficios para los empleados, como se hace en Starbucks, o dejar que la gente se vista en forma casual, como lo hace Southwest Airlines. Raramente apuntan a alentar a los empleados a disentir con sus jefes, como lo hace Amazon.com.

Sin embargo, el tener una cultura corporativa singular –y no una copia de la cultura de otra firma– es lo que le permite a estas organizaciones producir resultados fenomenales. Cada una de esas compañías ha alineado e integrado su cultura y su marca para crear un poderoso motor de ventaja competitiva y crecimiento. Sus líderes entienden que una cultura empresarial fuerte y diferenciada contribuye a una marca sólida y diferenciada, y que una marca extraordinaria puede respaldar e impulsar una cultura extraordinaria.

Si su cultura y su marca están desalineadas, podría terminar con empleados felices y productivos, que producen los resultados equivocados, o con trabajadores altamente efectivos que se sienten miserables. A menos que use el propósito y valores de su marca para orientar sus esfuerzos de cultura, seguramente también desperdiciará mucho dinero. Quizá tome medidas extraordinarias para atraer y retener talento, pera lograr poco más que un entorno laboral genérico y divertido.

COSECHAR BENEFICIOS

Por el contrario, con un impulso unificado detrás de su cultura y su marca, puede cosechar los beneficios de una fuerza de trabajo enfocada y alineada. Nadie necesitará gastar energía extra para averiguar qué hacer o cómo actuar para alcanzar la visión de la compañía.

Para alinear e integrar su marca y su cultura, comience identificando y articulando claramente las aspiraciones de su marca. ¿Quiere que su marca sea conocida por ofrecer desempeño y confiabilidad superior? ¿Busca desafiar la forma actual de hacer las cosas y posicionar a su marca como un disruptor? ¿Su marca se trata de hacer un impacto social o ambiental positivo?

Una vez que sepa qué tipo de marca pretende, puede identificar los valores que debería asumir su organización. Cuando tenga claridad sobre los valores necesarios para respaldar el tipo de marca que desea, puede usarlos para informar y encender otros esfuerzos culturales, incluyendo diseño organizacional, desarrollo de liderazgo, políticas y procedimientos y la experiencia de los empleados.

El cómo opera en el interior debería estar indisolublemente vinculado con la forma en que quiere ser percibido en el exterior. Del mismo modo en que las marcas difieren, no hay una sola cultura correcta. Identifique los elementos culturales distintivos que le permitirán alcanzar la identidad de marca que desea, y a continuación cultívelos deliberadamente. Cuando su marca y cultura estén alineadas e integradas, podrá incrementar la eficiencia operacional, mejorar su habilidad para competir con talento y lealtad del consumidor en base a intangibles que no pueden ser copiados y acercar la empresa a su visión.

(Denise Lee Yohn es consultora, conferencista y autora de: “What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles That Separate the Best From the Rest”).