MATTHEW HARRINGTON

Estamos viviendo en una era de reacción en contra de la autoridad. Hasta el momento, el gobierno y los medios de comunicación han cargado con la mayor parte de la ira populista, mientras que los negocios se han mantenido por encima de la contienda. Sin embargo, hay señales de que esto está cambiando.

Durante 17 años, el Edelman Trust Barometer ha encuestado a miles de personas a lo largo de docenas de países, acerca de su nivel de confianza en los negocios, la prensa, el gobierno y las organizaciones no gubernamentales. Ese año fue la primera vez que el estudio encontró una reducción en la confianza respecto a las cuatro instituciones. En casi dos tercios de los 28 países que encuestamos, la población general no confiaba en que estas instituciones "hicieran lo que es correcto", el nivel de confianza promedio de todas estaba por debajo del 50%.

También descubrimos una impactante falta de confianza en el liderazgo: el 71% de los encuestados dijo que los oficiales del gobierno no son "algo" o "en absoluto" creíbles, y un 66% dijo lo mismo acerca de los CEOs (presidentes ejecutivos). La credibilidad de los CEOs cayó en 12 puntos este año, a un 37% globalmente. En comparación, un 60% de los encuestados confiaron en "en una persona como ellos", a la par con la confianza en un experto técnico o un académico.

Estos resultados deberían ser profundamente preocupantes para los ejecutivos, ya que históricamente los "negocios" en general han sido percibidos de forma relativa de favorable en las sociedades occidentales. De hecho, en 13 de 28 países, los negocios generan desconfianza y los encuestados estaban ansiosos de una mayor reforma empresarial.

Todo esto es una llamada de alerta para la comunidad empresarial. ¿Los líderes de negocios continuarán enfocándose únicamente en el desempeño financiero de su compañía, considerando esta su responsabilidad primaria, o buscarán involucrarse externamente para fortalecer su permiso para operar?

A pesar de una amplia desconfianza en los negocios, hay altas expectativas de que estos hagan más, una apertura potencial para cambiar la marea de la opinión pública. De acuerdo con nuestros encuestados, las mejores formas en que los negocios pueden desarrollar la confianza en un futuro mejor son pagando salarios justos, ofreciendo mejores beneficios y creando más empleos. Las maneras más rápidas en que pueden erosionar la confianza son sobornando a oficiales del gobierno, pagando compensaciones excesivas a los altos directivos y evadiendo impuestos.

Los líderes inteligentes, como dice el refrán, no dejarán que se desperdicie esta crisis en la confianza. En este nuevo mundo, no pueden operar con un enfoque vertical. En lugar de ello, se necesita un modelo más plano y participativo, uno que no sea solo "para la gente", sino "con la gente." Las mejores compañías ya están escuchando profundamente y actuando estratégicamente, con base en los aportes de sus empleados, consumidores y otras partes interesadas.

El reciente colapso de la confianza en el gobierno y la prensa debería servir como una poderosa lección para las empresas acerca de lo que puede suceder cuando las instituciones se desconectan de los intereses y opiniones de las personas a las que sirven. Los ejecutivos han sido advertidos, sus consumidores y la población en general estarán observando de cerca.

(Matthew Harrington es jefe global de operaciones de Edelman, una firma global de marketing de comunicación, que se asocia con negocios y organizaciones para ayudarlas a evolucionar, promover y proteger sus marcas y reputaciones).