Por Andrew Winston

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Coca-Cola, en un impresionante despliegue de liderazgo en el tema del agua, recientemente anunció que alcanzaría sus agresivas metas de ahorro de agua con cinco años de anticipación.

Por años, los líderes de Coca-Cola han reconocido que mantener la disponibilidad y calidad del agua es un tema de gran importancia para el éxito de la compañía, y se pusieron metas de acuerdo a ello. En este caso, Coca-Cola prometió "reponer el 100% del agua que usamos" lo que implica regresar esos 300 billones de litros al día, en parte, al financiar proyectos que protegen cuencas o brindan agua limpia y segura a las comunidades de las naciones en desarrollo. Con el logro de esta meta, puede decirse que Coca-Cola es "neutral en cuanto al agua."

Sin embargo, surgen un par de preguntas:

1. ¿El cumplir una meta cinco años antes significa que era demasiado fácil?

La respuesta corta es "no". Más de 300 billones de litros son, bueno, mucha agua.

Dicho esto, cualquier meta de ecoeficiencia relacionada únicamente a la huella operacional tiene tres debilidades, que la meta de Coca-Cola comparte hasta cierto punto. Primero, las compañías pueden ir más rápido de lo que creen. En mi experiencia, las empresas consistentemente logran metas de reducción de energía, agua y desperdicio más rápido de lo que pensaron, porque hay tremendas ineficiencias en el sistema, que pueden arreglarse con inversión limitada.

Segundo, tenemos un mayor problema con el cómo ponemos las metas y no solo objetivos de sustentabilidad. Las compañías generalmente van de abajo hacia arriba, preguntándole a cada división cuánto piensan que pueden lograr, por ejemplo, respecto a las ventas, la reducción de costos o la minimización de energía.

Sin embargo, con las metas de sustentabilidad, este enfoque es peligroso –necesitamos poner objetivos externos y basados en la ciencia, que tomen en cuenta límites globales y regionales. Respecto al clima, esto significa reducir el carbón al ritmo requerido tanto por la ciencia como por la física. Respecto al agua, podría significar que el porcentaje que repone respecto a lo que usa es mucho menos importante del qué tanto se necesita recortar el uso de una cuenca específica, para proteger la capacidad de todos de hacer negocios, cosechar comida y vivir.

Tercero, la huella de la compañía suele ser muy pequeña comparada con los impactos de la cadena de valor. Hace cinco años, Coca-Cola escribió un revolucionario reporte junto con The Nature Conservancy, donde calcularon el uso total de agua en la cadena completa: Solo alrededor del 1% del uso de agua de la compañía estaba abajo el control directo de sus operaciones. La vasta mayoría del agua se consumía en las etapas previas, principalmente en el desarrollo de cultivos –y eso significa azúcar–.

1. Cumplir la meta del agua es importante, ¿pero es realmente el tema central para Coca-Cola en este momento?

El buen cuidado del agua se está convirtiendo en la norma y es algo que esperan las comunidades –irónicamente, esto se debe en parte al liderazgo de Coca-Cola en la materia (ninguna buena obra queda sin castigo).

Desafortunadamente para Coca-Cola, las grandes marcas no siempre pueden elegir qué temas resuenan con los interesados. La compañía ahora enfrenta un desafío existencial acerca del azúcar y su posición sobre la salud y la obesidad. Hace unas semanas, el New York Times regañó a la empresa respecto al financiamiento de estudios que proclaman que el azúcar, esencialmente, no es tan mala para su salud.

Podría no ser justo, pero incluso la neutralidad operacional respecto al agua solo le dará a Coca-Cola una cierta cantidad de reconocimiento en el público. Las crecientes presiones y expectativas sociales se están fusionando alrededor del azúcar –principalmente respecto a cuánta comemos (algo de lo que obviamente todos somos responsables), pero también respecto a lo que se requiere para cosecharla y llevarla al mercado. La atención inevitablemente se dirigirá a cuánta agua se requiere para cosechar la caña. Al final, los problemas de agua de la compañía están inevitablemente enlazado con su elección de ingredientes y con su futuro.

(Andrew Winston es el coautor de "Green to Gold" y el autor de "Green Recovery". Su Nuevo libro "The Big Pivot", se lanzó en abril).