TOKIO, Japón.
Es esencial no tratar a nadie como si fuera viejo.
Aunque una sucursal de la cadena japonesa de centros de acondicionamiento físico Renaissance no es el lugar que más esperaríamos encontrar lleno de adultos mayores, en realidad sí hay muchos. Mujeres de edad avanzada conversan mientras abandonan las instalaciones con el cabello húmedo; un par de adultos mayores se sientan en la sala de descanso para leer un libro y tomar café. La sala de descanso es un área que la cadena incorporó especialmente para los adultos mayores. “Los clientes de edad más avanzada disfrutan el sentido de comunidad y la hospitalidad”, comentó Naoki Takazaka, de Renaissance. Todo el personal debe darse algún tiempo para conversar con ellos.
La población de Japón envejece más rápido que la de cualquier otro país. Los adultos mayores de 65 años representan el 28 por ciento de la población, y se espera que esta proporción aumente al 40 por ciento para el 2065. Si un negocio quiere prosperar, debe identificar las necesidades de este sector. Es una situación que debe considerarse una oportunidad más que un problema, explica Masahiko Uotani, director ejecutivo del gigante de los cosméticos Shiseido Group: la gente mayor vive más, es más activa por un periodo más prolongado que en generaciones anteriores y cuenta con suficientes recursos económicos. “Claro que hay que invertir tiempo para averiguar qué quieren en realidad, porque por lo regular no es nada de lo que imaginamos”, indicó.
Las oportunidades obvias se encuentran en el sector de atención a los adultos mayores y los servicios necesarios al final de la vida, como los funerales. Grandes empresas, como Kobe Steel y Hitachi, dos pesos pesados de la industria, venden vivienda privada a los adultos mayores. Varios proveedores de guarderías también han abierto residencias para el número cada vez mayor de personas que se encuentran al otro extremo de la vida. Las empresas dedicadas a la robótica están desarrollando herramientas para ayudar a los adultos mayores a vivir de manera independiente durante más tiempo. Los fabricantes de bastones y pañales para adultos tienen negocios exitosos.
También han comenzado a abrirse áreas de negocios inesperadas. Renaissance se percató antes que otras empresas de que los adultos mayores querían mantenerse en buena forma, así que comenzó a ofrecer descuentos en las membresías para mayores de 60 años. Para el 2016, el 30 por ciento de sus clientes eran mayores de 60 años, en comparación con solo el 3 por ciento que registraron en 1994. Es menos probable que las personas de este grupo de edad cancelen su membresía, un aspecto muy positivo para el negocio, señala Takazaka.
Muchos jubilados quieren casi lo mismo que quienes tienen diez años menos, con pequeños ajustes. La división de servicios de búsqueda de pareja de Rakuten, O-net, lanzó en el 2013 un servicio de citas para adultos mayores que está creciendo. Esteticistas de Shiseido van a las residencias a enseñarles a los adultos mayores cómo maquillarse, por un costo (para la residencia de ancianos) de entre 10.000 y 20.000 yenes (entre 88 y 177 dólares) por visita; se trata de un proceso con beneficios terapéuticos. Puesto que los adultos mayores por lo regular pasan más tiempo en las tiendas, por lo que es más probable que gasten, algunas cadenas de tiendas de abarrotes han intentado proporcionarles lugares donde puedan socializar, por lo que han incluido instalaciones de comedor o han asignado empleados a la tarea de preparar café, en vez de ofrecer máquinas de café, explica Ming Li, de la cadena de tiendas de abarrotes Lawson.
Además, las empresas se han dado cuenta, también en Japón, de que a los adultos mayores no les gusta comprar en línea. Lawson ha introducido una sección de libros en sus tiendas y, al igual que otras cadenas de tiendas de abarrotes (que están en todas partes, por lo que muchas veces los adultos mayores pueden caminar hasta ellas), quiere competir con los supermercados, por lo que ha ampliado su oferta de alimentos, productos de limpieza y medicamentos que no requieren receta médica.
A pesar del gran número de iniciativas, los negocios apenas comienzan a descubrir cómo cubrir las necesidades de los consumidores de mayor edad, afirma Hiroyuki Murata, director general del Center for Studies on Aging Societies, quien recomienda a las empresas concentrar sus esfuerzos en las cabezas canas. Unas cuantas empresas han comenzado a abrir más temprano, por ejemplo, cuando las personas mayores dicen que les gusta salir. La mayoría de las tiendas todavía tienen que mejorar el acceso para quienes tienen ciertas debilidades físicas, por ejemplo, instalando barandales (las instalaciones públicas han incluido funciones como velocidades más moderadas en las escaleras eléctricas).
La publicidad dirigida a la gente mayor es otra área que necesita mejorar. A este sector le gusta que le hablen de manera sutil, señala Uotani, y no que les recuerden su edad con anuncios en los que aparezcan personas de edad avanzada o con arrugas. “¡Tengo 64 años y no soy viejo!”, enfatiza. Su empresa parece hacerlo bien; las ventas de la línea de cosméticos Prior de Shiseido, diseñada para mayores de 50 años, con empaques sencillos e instrucciones para usar los productos en tipografía grande, han aumentado un 120 por ciento al año desde su lanzamiento en el 2015.
Otra oportunidad importante quizá radique en los conocimientos técnicos que las empresas puedan exportar conforme otros países sigan la misma trayectoria demográfica que Japón. El año pasado, Shiseido comenzó a ofrecer sus talleres de maquillaje en las residencias para adultos mayores de Taiwán. Renaissance desarrolló Synapsology, un programa de ejercicios sencillos pero variables para el cerebro, y ahora genera ganancias llevando el programa a las residencias y mediante procesos de certificación para que otros impartan el curso. Llegó a un acuerdo con una empresa de Corea del Sur para que lo dirija a nivel local. Esta opción se alinea a la perfección con otra prioridad que es tema frecuente de conversación entre las empresas japonesas: tener una perspectiva más global.