© 2018 The Economist Newspaper Ltd., Londres. Todos los derechos reservados. Reimpreso con permiso
Un video de Youtube con una mujer luciendo un reloj de oro y conduciendo un convertible, que se vio online casi 5 millones de veces. Un "influencer" de las redes sociales con más de 11 millones de seguidores en Instagram publicando fotos de sí misma con el mismo reloj. Y una venta relámpago limitada del reloj en Net-a-Porter, un sitio web.
Los proveedores de joyas y relojes caros han tardado en adoptar las propuestas online. Pero la campaña de medios sociales del año pasado para relanzar Panthère, un reloj hecho por Cartier, un joyero francés, es evidencia de que están comenzando a entender el poder del mundo digital. El 22 de enero, Richemont, un conglomerado de lujo suizo que cuenta con Cartier entre sus marcas, ofreció comprar las acciones que aún no posee en el grupo Yoox-Net-a-Porter (YNAP), un minorista de lujo líder online, por € 2,7 mil millones (US$ 3,3 mil millones). Aunque el acuerdo aún enfrenta obstáculos, es probable que siga adelante.
Los días de crecimiento de dos dígitos en la industria del lujo se han ido: creció un 5%, a € 1,2 billones, el año pasado. Los relojes, en particular, han tenido un momento difícil. La demanda china colapsó luego de una campaña contra la corrupción; el inventario languideció, sin vender. El año pasado, los ingresos de Richemont cayeron un 4%, a € 10,6 mil millones. Pero las ventas online de bienes personales de lujo siguieron aumentando: ahora representan el 9% del total. Bain & Company, una consultora, calcula que alcanzarán el 25% para el 2025.
Las ventas online de ítems de "lujo duro", como relojes y joyas, totalmente en baja: representan solo el 5% de los ingresos digitales. Pero eso es más que casi nada hace una década y se prevé que alcance entre 10% y 15% para el 2025. E incluso si las compras se realizan en tiendas físicas, las decisiones de compra se hacen cada vez más online: 68% de las compras de lujo de los millennials son "influenciadas digitalmente", según EY, una consultora. No es de extrañar que Richemont quiera expandir su huella digital. El año pasado, el grupo contrató a un director de tecnología, como parte de una reestructuración de gestión que también eliminó el rol de CEO. Fue un inversor temprano en Net-a-Porter, que se fusionó en el 2015 con Yoox, otra firma de comercio electrónico; mantuvo una participación del 50% en YNAP, la combinación resultante. La esperanza es que ser propietario de YNAP le permita a Richemont aprender cosas sobre el mundo online que no podría hacerlo con una sola apuesta. También aumentaría la exposición de la firma suiza al "lujo suave", como ropa y bolsos, un segmento en el que la empresa ha tenido problemas, señala Melanie Floquet de JP Morgan Chase, un banco.
Para YNAP, el acuerdo promete una inversión adicional en un momento de competencia cada vez más intenso. Moët Hennessy Louis Vuitton ha lanzado su propia plataforma online, 24 Sèvres. Farfetch, otro e-minorista de lujo, planea cotizar en bolsa. Claudia D'Arpizio, socia de Bain, sugiere que Amazon, un gigante online, podría eventualmente irrumpir en el mercado de lujo también.
No todo el mundo está convencido de que se necesita una toma de control de YNAP. Es como comprar una aerolínea para ir de vacaciones, dice Luca Solca, de Exane BNP Paribas, otro banco. Y el trato no está exento de riesgos. Uno es si Federico Marchetti, el jefe de YNAP, se mantendrá una vez que haya vendido su participación del 4% (él dice que lo hará). A Floquet también le preocupa que la falta de un director ejecutivo pueda llevar a peleas dentro de la administración.
Tales preocupaciones no parecen molestar a Johann Rupert, fundador y presidente de Richemont. En una declaración sobre la oferta mencionó cómo, hace un siglo, Alberto Santos-Dumont, un famoso aviador, se quejó a su amigo, Louis Cartier, sobre la dificultad de revisar su reloj de bolsillo mientras volaba. Cartier escuchó, y –¡eureka!– nació el reloj de pulsera. La propiedad total de YNAP debería, según Rupert, permitir que Richemont escuche a sus clientes, en persona o no.