THE ECONOMIST

© 2015 ECONOMIST NEWSPAPER LTD, LONDRES 19 DE DICIEMBRE, 2015. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. REIMPRESO CON PERMISO.

Al inicio de la presi­dencia de Donald Trump, los direc­tores corporativos se apresu­raron a unirse a sus consejos de negocios, con la esperanza de influenciar políticas a su favor. Su ardor se ha enfriado. Cuando Trump prohibió la entrada de viajeros de países de mayoría musulmana, retiró a Estados Unidos del Acuerdo de París en torno al cambio cli­mático y fue evasivo respecto de los manifestantes racistas en Charlottesville, tan solo por nombrar algunas ocasiones, los directores ejecutivos alzaron la voz para protestar.

"No es una actitud estadouni­dense", dijo Reed Hastings, el director ejecutivo de Netflix, respecto de la prohibición en materia de inmigración. Sergey Brin, cofundador de Google, le dijo a un reportero: "Estoy aquí porque soy refugiado", cuando se unió a los manifestantes con­tra la prohibición en el aero­puerto de San Francisco.

"Siento la responsabilidad de adoptar una postura en contra de la intolerancia y el extremismo", escribió Ken­neth Frazier, director ejecu­tivo del gigante farmacéutico Merck, después de Charlottes­ville. Otros ejecutivos se han unido a demandas para revo­car las políticas de Trump y condenaron sus acciones en memorándums enviados a sus empleados. Las empresas ya han estado atoradas en debates sociales y políticos en el pasado. Los militantes antiapartheid organizaron boicots en contra de empresas que hacían nego­cios con el régimen sudafri­cano, por ejemplo. No obstante, actualmente, está sucediendo más y más a menudo.

En el 2015, llegaron las noti­cias de que Indiana estaba considerando un proyecto de ley de "libertad religiosa" que permitiría que las empresas y las organizaciones sin fines de lucro discriminen a per­sonas homosexuales y trans­género. Tim Cook, director ejecutivo del gigante de la tec­nología Apple, criticó la ley, aunque Apple tiene poca pre­sencia en el estado. Salesforce.com, otra firma de tecnología, aplicó más presión y amenazó con retirar empleos del lugar. Los proyectos de ley estatales que discriminan a las personas homosexuales y transgénero han atraído una fuerte oposi­ción de empresas con sede en todo Estados Unidos –no solo en California, estado con ten­dencias de izquierda–, desde Bank of America en Carolina del Norte hasta Dow Chemi­cal en Michigan y Exxon Mobil en Texas.

La era de Trump ha hecho que sea aún más difícil para los eje­cutivos estar por encima de la refriega política. Más de 1.400 empresas e inversionistas han firmado un compromiso para mantener el Acuerdo de París, para así desafiar a Trump. Visa, el gigante de las tarjetas de crédito, y 3M, una empresa de manufactura, están entre las que han retirado publicidad de Breitbart News, el sitio de noti­cias de derecha fundado por el ex asesor de Trump Stephen Bannon. Un inversionista serial y director de un gigante de la tecnología dijo que los empleados enardecidos han hecho muy difícil que se les vea como agentes que coope­ran con la administración de alguna manera.

Ese es un gran cambio. En el pasado, las empresas hacían su mejor esfuerzo por no adoptar una postura política. La lógica comercial de la precaución se expresaba en su mejor ejemplo a través de la estrella del balon­cesto Michael Jordan, cuando dijo que los "republicanos tam­bién compran zapatos depor­tivos". Las empresas creían que su propósito principal era maximizar los rendimientos de los accionistas, no meterse en la política. Los cabilderos se hicieron cada vez más adeptos a presionar a quienes crean las políticas hacia impuestos más bajos y menos regulaciones, pero decían poco o nada acerca de asuntos sociales.

Eso ya no es así. Las reacciones a Trump están reforzando una tendencia a más largo plazo de los negocios a mostrarse más dispuestos a pronunciarse. Es más probable que las empresas multinacionales en particular combinen su apoyo a la globali­zación con la adopción de metas sociales más amplias como proteger el medioambiente, la diversidad étnica y los derechos de las personas homosexuales.

Una pequeña pero creciente cantidad de empresas se ha comprometido con un nuevo propósito corporativo por com­pleto, declarar que sus objetivos son más amplios que solo ir tras las ganancias. La última década ha visto el lanzamiento de "cor­poraciones de beneficios" que trabajan para cumplir metas específicas para la sociedad, así como para sus inversionis­tas. Son más de 2.300 de estas empresas en todo el mundo, y Estados Unidos cuenta con el mayor número de ellas.

Esas tendencias no se limitan a Estados Unidos. Las empre­sas europeas desde hace mucho tiempo han tenido una visión expansiva de sus responsabi­lidades sociales pero, ahora, las preocupaciones acerca de la desigualdad y el populismo están reforzando esa postura. Unilever, por ejemplo, el comer­ciante gigante angloholandés de bienes de consumo, se enorgu­llece de tratar bien a su perso­nal y apoyar la sustentabilidad ambiental. Sin embargo, el fenó­meno es particularmente mar­cado en Estados Unidos, debido al número de empresas gigantes que tienen sedes ahí y a causa de que Trump es especialmente difícil de ignorar.

Sin tomar en cuenta las con­troversias de la presidencia de Trump, hay dos grandes razo­nes estructurales para el nuevo sentido de propósito que han encontrado las empresas. Pri­mero, muchos jefes sienten que no tienen más opción que res­ponder a sus empleados, quienes son cada vez más expresivos en cuanto a los temas culturales y políticos. Además, los principa­les accionistas de las empresas –instituciones como fondos de pensiones y gestores de activos– están poniendo más atención a los objetivos sociales.

Comienza con los empleados. De acuerdo con un reporte de Weber Shandwick, una firma de relaciones públicas, "CEO Acti­vism in 2017: High Noon in the C-Suite", 44% de los empleados estadounidenses de la genera­ción milenial dicen que serían más leales a su empresa si su jefe adoptara una postura ante un problema social, comparado con el 19% que sería menos leal. Weber Shandwick halló que, globalmente, 63% de los eje­cutivos de empresas promi­nentes sienten la necesidad de tener una postura en problemas como la inmigración y el cambio climático.

Generalmente, pero no siempre, esa postura se inclina hacia la izquierda. Las grandes empre­sas aún tienden a alinearse con el Partido Republicano res­pecto de políticas que tienen un impacto directo en sus nego­cios: una regulación específica, por ejemplo, o la disposición de un impuesto. Sin embargo, muchas de las empresas estado­unidenses más grandes tienen su sede y la mayoría de su per­sonal sénior en estados y áreas metropolitanas que votaron por Hillary Clinton. Los empleados de grandes empresas examina­das por The Economist gene­ralmente les daban más a los candidatos democráticos que a los republicanos. Por lo tanto, no debe ser sorprendente que las empresas apoyen cada vez más causas que se asocian tra­dicionalmente con los demócra­tas, incluyendo los derechos de las personas homosexuales y la sustentabilidad ambiental. Más del 80% de las empresas que se opusieron a la prohibi­ción de Trump de viajes prove­nientes de países musulmanes tienen sede en estados que vota­ron por Clinton, al igual que la mayoría de las empresas e inver­sionistas que firmaron la pro­mesa de seguir con el Acuerdo de París. Permanecer neutra­les es especialmente difícil para las empresas de Silicon Valley, donde los miembros del perso­nal a menudo son liberales.

Las empresas del centro del país, lejos de las costas liberales, tam­bién enfrentan presión para reaccionar respecto de even­tos políticos específicos o ir tras una agenda más amplia. El 21 de noviembre, Doug McMillon, director de Wal-Mart, el mino­rista predominante, descri­bió las expectativas en expan­sión de varios sectores para su empresa, como apoyar la edu­cación. En el 2015, Wal-Mart tomó medidas para oponerse al proyecto de ley de "libertad religiosa" como el de Indiana en su estado natal, Arkansas, dejó de vender productos que tenían la bandera de la Confederación después de un tiroteo masivo en Charleston y también dejó de vender rifles de asalto. Algu­nas empresas son totalmente conservadoras en sus opiniones. Charles Koch de Koch Indus­tries, la segunda empresa pri­vada más grande en Estados Unidos, ha gastado cientos de millones de dólares para respal­dar causas de derecha.

Los negocios más pequeños con tendencias conservado­ras no han dudado en librar batallas culturales. En el 2014, la Suprema Corte determinó que "negocios de gestión estre­cha" como Hobby Lobby, una cadena de tiendas de artículos para manualidades, podían tener creencias religiosas y, por lo tanto, estar exentas de leyes que las pasaban por alto. Al ser una empresa cristiana, se había rehusado a tener que pagar por la cobertura de seguros para anticonceptivos de emergencia bajo la Ley de Cuidados de Salud Asequible. Otro caso que ahora está ante la Corte Suprema –el de un pana­dero que se rehusó a hacerle un pastel de bodas a una pareja homosexual– podría termi­nar por exceptuar a los nego­cios de leyes antidiscrimina­ción si estas violan las creencias espirituales de los propietarios.

Los inversionistas institu­cionales añaden presión a las empresas para que se involu­cren en problemas políticos y sociales. En el 2006, las Nacio­nes Unidas emitieron princi­pios para la inversión responsa­ble, e instaron a los accionistas a considerar factores ambien­tales, sociales y de gobernanza. Para el 2015, las instituciones que gestionaban cerca de 59 billones de dólares habían res­paldado estos principios. Con­forme los administradores de fondos de pensión e inversio­nistas de fondos mutuos se toman más en serio los obje­tivos sociales, los gestores de activos como Blackrock y Van­guard han intentado traerlos al lanzar nuevos fondos e índices enfocados en el bienestar de las empresas. Los activos adminis­trados bajo este tipo de criterios aumentaron a 22,9 billones el año pasado, después de ser de 13,3 billones en el 2012.

¿Qué significa esto para las empresas? Un peligro yace en hacer demasiado poco. Las pos­turas vacías en torno a respon­sabilidades sociales corporati­vas son fáciles de exponer. Los empleados y accionistas pue­den hacer responsables a las empresas utilizando datos o consultando a monitores inde­pendientes como la Human Rights Campaign, que anali­zan cómo las empresas tratan a los empleados homosexua­les y transgénero, o la World Wildlife Fund, que da segui­miento al trabajo ambiental de las empresas. Un segundo peli­gro está en aislar a las perso­nas que están del otro lado de un asunto, entre ellos el pre­sidente. Las empresas que se oponen a Trump se arriesgan a que él las señale individual­mente. En agosto, un solo tuit de Trump en el que se quejaba del impacto de Amazon en los minoristas convencionales y los empleos acabó con 6.000 millones de dólares de su valor en el mercado.

Las empresas también podrían desagradarles a los clientes, quienes pueden quejarse más fácilmente acerca de las com­pañías y organizar boicot uti­lizando redes sociales. En el 2015, la cadena de cafeterías Starbucks animó al personal a comenzar conversaciones sobre asuntos raciales con los clientes, pero el intento fue ridi­culizado ampliamente. Más recientemente, Keurig Green Mountain, un fabricante de cafeteras, eliminó publicidad de un programa de Fox News después de que su conductor no condenó al ex juez Roy Moore, un candidato al senado, de Ala­bama, acusado de salir con ado­lescentes y atacarlas sexual­mente. Los simpatizantes de Moore entonces publicaron videos en línea en los que des­trozaban máquinas Keurig.