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En el 2008, a los veintitantos y disfrutando de una herencia de 500 millones de dólares, Liesel Pritzker Simmons les preguntó a los banqueros acerca de la "inversión de impacto". Le dieron por su lado.

"No entendieron lo que quise decir y ofrecieron prohibir el tabaco", recordó la heredera de los Hoteles Hyatt, filántropa y ex estrella infantil del cine.

Así que despidió a sus asesores y banqueros, y estableció su propio proyecto familiar, Blue Haven Initiative. Busca inversiones que ofrezcan rendimientos con las tasas vigentes en el mercado y tengan un impacto positivo en la sociedad y el medioambiente.

"Financieramente es mitigación de riesgo sensata", dijo. "Nuestra filantropía se vuelve mucho más eficiente si no necesitamos reparar daños en nuestra gestión de inversiones".

Ese tipo de ideas están ganando terreno, sobre todo entre los jóvenes. Los fanáticos de la "inversión socialmente responsable" (ISR) esperan que la generación milenial, los nacidos en las décadas de 1980 y 1990, lleve esos conceptos a las inversiones convencionales.

ISR es un término general que puede utilizarse para cubrir todo, desde el retiro de inversiones de las empresas vistas como dañinas hasta limitarse a invertir exclusivamente en empresas que hacen un bien mensurable; esto último se conoce como inversión de impacto. El Foro para la Inversión Responsable y Sustentable de Estados Unidos, un grupo de cabildeo, calcula que más de un quinto de los fondos bajo gestión profesional en Estados Unidos –8,7 billones de dólares– se evalúan bajo criterios de ISR, definidos de manera general, un aumento en comparación con el 2012, cuando era una novena parte la que se evaluaba bajo estos criterios.

La demanda creciente ha provocado que Wall Street tome medidas. Goldman Sachs ahora gestiona 10.500 millones en activos dedicados a cumplir criterios ambientales, sociales y de buen gobierno corporativo (ASG), además de unos 70.000 millones adicionales en activos "con resultados negativos" que excluyen a los que de manera manifiesta carecen de integridad. El mes pasado, TPG, un gigante de la inversión de capital privado, recaudó la cifra récord de 2.000 millones de dólares en fondos de inversión de impacto, con la ayuda de la estrella de rock Bono, un filántropo célebre.

Los jóvenes son la gran esperanza de la ISR. En las siguientes décadas heredarán inmensas fuentes de dinero. A diferencia de muchos de sus padres baby-boomers, creen en la inversión sustentable. Puede que no haya mucha evidencia para apoyar las afirmaciones de que la ISR supera el desempeño del mercado, pero hay suficiente para demostrar que puede estar a la altura.

Por haber crecido en la era digital, la generación milenial ha estado más expuesta a las preocupaciones del mundo y tiene más probabilidad de utilizar las herramientas electrónicas de inversión. Amit Bouri de Global Impact Investment Network, un foro de la industria, dijo que más y más banqueros están contactándolo "porque los clientes exigen estas opciones de impacto".

Julia Balandina Jaquier, una asesora familiar en Zurich, dijo que "los boomers consideran que hacer el bien es algo independiente de las inversiones, mientras que la generación milenial no considera que ambos conceptos sean separables".

Este cambio generacional ya es visible en facultades y universidades. Bajo la presión de los alumnos, varios fondos han prometido limpiar sus portafolios de inversiones. Las escuelas de negocios dicen que las clases relacionadas con las inversiones ASG están sobrepobladas.

En la década de 1990, se podría haber considerado que los estudiantes en este tipo de cursos estaban siendo "muy blandos", dijo Matt Bannick de Omidyar Network, una firma de inversión de impacto, pero hoy en día más de la mitad de las solicitudes a la Escuela de Posgrado de Negocios de Stanford mencionan las iniciativas de la escuela para aliviar la pobreza en países en vías de desarrollo.

Los ultrarricos han estado en la vanguardia del camino. En el 2015, un grupo de jóvenes de la generación milenial, incluyendo a un Ford, un Rockefeller y a Pritzker Simmons, lanzaron "The ImPact", una red que se compromete a "crear beneficios sociales mensurables" a través de sus inversiones. Presentada como la respuesta de su generación al "compromiso de dar" lanzado en el 2010 por Bill Gates y Warren Buffett, tiene más de 125 signatarios, con una riqueza promedio de cerca de 700 millones de dólares. Iniciativas similares están surgiendo en otras partes.

No solo los multimillonarios están trabajando duro. Es bien sabido que al joven promedio de la generación milenial le va peor que a sus padres, pero los de mayor edad se están acercando a la cima de su capacidad de obtener ingresos y, en las siguientes décadas, los boomers les pasarán billones de dólares en la transferencia intergeneracional de riqueza más grande de la historia. Para el 2020, la generación milenial podría controlar hasta 24 billones de dólares, de acuerdo con Deloitte, una consultoría. Pocos disfrutarán de las espléndidas garantías de retiro que sus padres tuvieron, así que se espera que se expresen acerca de cómo se invierten sus contribuciones para el sistema de pensiones.

Tras haber experimentado la crisis financiera, los jóvenes de la generación milenial desconfían de las instituciones financieras. También creen que pueden cambiar el mundo. De acuerdo con una encuesta en Estados Unidos que llevó a cabo Morgan Stanley, el 75% de los pertenecientes a la generación milenial estuvieron de acuerdo en que sus inversiones podrían influir en el cambio climático, comparado con el 58% de la población total. Además, la probabilidad de que inspeccionen los empaques de los productos o inviertan en empresas que persiguen objetivos sociales o ambientales es del doble respecto a la de los inversionistas en general, y no hay que olvidar que, como los hijos de cada generación, influyen en sus padres.

"Vemos a muchos patriarcas o matriarcas que llegan con sus hijos y preguntan: '¿Cuál es el impacto de este portafolio?'", dijo Audrey Choi de Morgan Stanley.

La generación milenial tiende a resistirse a los productos existentes. Quieren "expresar valores individuales", dijo Josh Levin, cofundador de Open Invest, un asesor financiero en línea que permite que la gente "saque" o "meta" problemas de su portafolio, por ejemplo, deshaciéndose de acciones de compañías productoras de combustibles fósiles o comprando más de empresas con buenos registros en cuanto a los derechos de las personas LGBTQ. La política también desempeña un papel: una opción es eliminar las participaciones en empresas aliadas con el presidente Donald Trump.

Este tipo de tecnología puede recortar costos, lo cual ayuda a llevar la IRS a inversionistas ordinarios. El poder computacional mejorado también hace más fácil evaluar el impacto dañino –o benéfico– de una empresa, conforme más datos empresariales se vuelven disponibles gracias a las iniciativas de reportes voluntarios y reglamentarios. Hace dos décadas, no se podía obtener ni la información más básica acerca de, digamos, la contaminación corporativa. Actualmente, 12 mercados bursátiles requieren que las empresas cotizadas revelen la información de ASG, la legislación de la Unión Europea exige información similar por parte de los fondos de pensiones y las agencias de calificación clasifican a las empresas.

Arabesque, un gestor de activos "cuantitativos" que utiliza datos de ASG, examina la sustentabilidad de más de 7.000 de las empresas más grandes del mundo que cotizan en bolsa. Para clasificar a las empresas, su tecnología combina más de 200 medidas ASG con otros puntos de datos, como artículos noticiosos de 50.000 fuentes. Entre los primeros en adoptar esta tecnología, se encuentran Deutsche Bank y S&P Global Ratings.

Andreas Feiner, el director de ASG de Arabesque, cree que los escándalos corporativos recientes, como el escándalo "dieselgate" en Volkswagen, han aumentado la inversión responsable. Las participaciones de Volkswagen desde hace tiempo eran descartadas por los algoritmos de la empresa debido a calificaciones bajas de gobierno corporativo.

La relación amorosa cada vez más profunda de los gestores de cartera con las inversiones sustentables no nació de ideas cálidas y maravillosas sobre hacer el bien. Para la mayoría, se trata de una decisión comercial. Eso preocupa a algunos puristas de la ISR, quienes temen que lo "comercial" provoque que algunos gestores de fondos les pongan máscaras éticas a las inversiones convencionales.

Sin embargo, la mayoría en el campo argumenta que lo que necesita la inversión social es el ímpetu que acompaña a las grandes aportaciones de capital. Las empresas financieras pueden proporcionar tanto el dinero como los recursos para profesionalizar aún más el campo. Es poco probable que los gestores de cartera que solo hacen falsas promesas de ISR se salgan con la suya durante mucho tiempo: tarde o temprano los robots y la generación milenial los delatarán.