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Los compradores gastarán sumas récord en línea en las próximas semanas: en China por el Día del Soltero el 11 de noviembre, en Estados Unidos por el Black Friday y en todo el mundo por la época navideña. El comercio electrónico ha estado creciendo 20 por ciento al año durante una década, lo cual ha agitado a las industrias, desde la logística hasta los bienes de consumo. En ningún otro lugar se debate tan ferozmente acerca de lo que esto significa que en Estados Unidos, donde miles de tiendas han cerrado este año y donde las ventas al menudeo conforman uno de cada nueve empleos.

Sorprendentemente, las compras en línea apenas están empezando. El año pasado, conformaron tan solo el 8,5 por ciento del gasto por ventas minoristas en todo el mundo. En Estados Unidos, el porcentaje fue de cerca del 10 por ciento. Sus efectos en los negocios y la sociedad serán enormes, no solo debido a que el sector minorista es un gran empleador que abarca muchas industrias, sino también porque sus dos mayores exponentes, Jack Ma y Jeff Bezos, fundadores de Alibaba y Amazon, las han utilizado para moldear un nuevo tipo de conglomerado.

La pregunta es si su creación fomentará la competencia o exigirá moderación.

En las últimas dos décadas, Alibaba y Amazon han añadido constantemente más servicios, desde computación en la nube hasta video. Los negocios de las firmas se reforzarán conforme se hace más probable que los consumidores y las empresas utilicen sus plataformas y conforme diversas fuentes de ingresos y datos promueven el crecimiento.

Como resultado, los dos gigantes están al centro de todo tipo de actividad. En Estados Unidos, Amazon está mostrando, semana tras semana, el caos que puede provocar una firma innovadora de comercio electrónico en un mercado maduro y gigante. En China, Alibaba está demostrando la manera tan dramática en que una empresa puede reestructurar los negocios en una economía de rápido crecimiento. No conquistarán cada industria que tocan pero, mientras se expanden, pocas empresas cambiarán tantos sectores en tantos lugares.

Según una de las perspectivas, este es un impulso para la competencia. Los sitios de comercio electrónico de Amazon y Alibaba disminuyen las barreras de entrada al proporcionar una manera más sencilla y barata para que los pequeños fabricantes distribuyan bienes y encuentren compradores potenciales. Los fabricantes locales están desafiando a los gigantes multinacionales. Los consumidores se benefician porque pueden elegir entre más y mejores productos que nunca.

Sin embargo, conforme las plataformas gigantes de comercio electrónico crecen, también lo hace la incomodidad en torno a su poder. Con acceso a capital paciente y barato, Amazon puede hacer grandes inversiones, tanto en almacenes como en inteligencia artificial y otras empresas como Whole Foods, la cadena de tiendas de abarrotes que compró por 13.700 millones de dólares este año. Esas inversiones, combinadas con las vastas cantidades de datos que recolecta de consumidores y negocios en su plataforma, significan que los competidores tienen problemas para seguirle el paso.

Los rivales de Amazon deben aprender de China, donde los adversarios de Alibaba están colaborando. Tencent comenzó como una empresa de videojuegos y mensajería. Ahora tiene un negocio próspero de pagos digitales y es el accionista más grande en JD.com, el competidor de comercio electrónico más cercano a Alibaba. JD.com también está trabajando con otros minoristas y firmas de tecnología: en agosto, anunció que los compradores podrían adquirir productos a través de Baidu, el principal motor de búsqueda en China.

Los posibles competidores de Amazon podrían seguir un camino similar forjando alianzas. Wal-Mart, otro inversionista de JD.com, parece estar adoptando las tácticas de JD, al hacer que sus productos estén disponibles a través del asistente de voz de Google para competir con Alexa de Amazon. Facebook quiere que para los clientes sea más fácil comprar los productos que anuncian en su sitio. Para horror de algunos defensores de la privacidad, Google está rastreando a los consumidores para ayudar a que las tiendas tradicionales vean qué anuncios en línea funcionan. Las empresas estadounidenses aún podrían alcanzar a sus contrapartes chinas.

¿Acaso eso será suficiente para garantizar la competencia? Los reguladores deben estar atentos. Es probable que haya más fusiones empresariales entre fabricantes de bienes de consumo y minoristas, en tanto que buscan el peso necesario para combatir a Amazon. Los acuerdos entre minoristas y empresas de tecnología complicarán el asunto aún más.

En los casos antimonopolio, los tribunales de Estados Unidos tienden a suponer que los nuevos emprendedores desafiarán a los titulares rentables. Sin embargo, el financiamiento estadounidense de capital de riesgo para las empresas de comercio electrónico está disminuyendo, en parte porque los inversionistas creen que Amazon será dominante.

Algunos han argumentado que los reguladores deben sopesar el efecto que las uniones empresariales pueden tener en el control de datos y en la participación en el mercado… en especial en el caso de Amazon, dado su poder y rango actuales. Parece que las reglas antimonopólicas, como muchas otras cosas en la era de Amazon, necesitarán actualizarse.