Presentada en una botella de cristal pesada y de forma inusual con la marca en una gran tipografía en negro, pudiera ser un vodka fino. En venta en 99 dólares en Harrods, la tienda departamental de lujo en Londres, tiene un precio equiparable.

De hecho, es una botella de agua. Cosechada directamente de los icebergs noruegos que tienen hasta 4.000 años de antigüedad, Svalbardi es una de cientos de marcas de agua recolectada en lugares exóticos y comercializadas como productos de lujo.

Desde lo básico hasta lo caro, el mercado para el agua embotellada es un lugar atractivo de moda. Según Zenith Global, una firma consultora, el mercado mundial ha crecido en 9 por ciento anualmente en los últimos años y tiene un valor de 147.000 millones de dólares.

La razón principal son los estilos de vida cambiantes. La gente pasa más tiempo, y come más de sus alimentos, lejos de casa. También está cambiando de los refrescos y el alcohol a la bebida más sana. Los datos de Beverage Marketing Corporation, otra consultora, muestran que el consumo de agua embotellada superó al de los refrescos en Estados Unidos en el 2016.

Las marcas básicas, como Aquafina de PepsiCo, compiten en precio y tienen márgenes escasos. El costo de la materia prima, que proviene de fuentes naturales o municipales, es de casi nada; los costos principales son el empaque, la distribución y la mercadotecnia. En el otro extremo de la escala, convencer a los clientes de pagar mucho sería difícil cuando tu producto no tiene un sabor distintivo y cuando la alternativa está disponible gratuitamente en el grifo en la mayoría de los países ricos. Sin embargo, la "premiumización" está funcionando. Aunque aún una parte pequeña del mercado estadounidense, el agua embotellada de costo realmente alto, que se vende en más de 1,30 dólares el litro, ha sido una de sus áreas de más rápido crecimiento, según BMC.

El agua premium difícilmente es una idea nueva. Perrier y Evian, respectivamente propiedad de Nestlé, un gigante suizo de bienes de consumo, y Danone, uno francés, han enfatizado desde hace tiempo la singularidad de sus fuentes naturales para vender agua. Sin embargo, las ofertas más recientes están promoviendo un estilo de vida. La marca de agua premium de Coca-Cola, que es anunciada por Jennifer Aniston, es comercializada como agua "edificante" para personas exitosas. Ese es también el concepto para Lifewatr de PepsiCo, lanzada en Estados Unidos con un anuncio de 30 segundos durante el Supertazón del mes pasado. Para la multitud inclinada por la moda, una gama de botellas Evian presenta las obras de arte de Christian Lacroix.

Añadir sabor es otra forma de engalanar el agua. Las tiendas de abarrotes ofrecen aguas con sabor a frutas y aguas "botánicas", como coco, arce o abedul. El agua que ha sido fortificada con vitaminas y minerales es un éxito entre los aficionados al ejercicio. El mercado es pequeño pero lucrativo: las ventas del agua saborizada representan solo 4 por ciento del volumen de ventas del agua simple, según Zenith, pero aportan 15 por ciento de los ingresos totales.

En el extremo del lujo del mercado, el agua se ha vuelto más como el vino, según Michael Mascha, autor de una guía sobre el agua fina. En restaurantes caros, dijo Mascha, el origen preciso del agua es lo que importa: muchos lugares ofrecen listas de aguas junto con la selección de vinos. Para los comensales poderosos en una ciudad de Los Ángeles consciente de la salud, comprar una botella de agua costosa es una forma de indicar estatus.

Los precios altos pueden ser controversiales, dado que muchas personas en países pobres tienen acceso limitado al agua potable y dadas las preocupaciones ambientales que inquietan a la industria. Transportar agua desde lugares exóticos es costoso, la mayoría de las botellas de plástico languidecen en los rellenos sanitarios y algunas compañías, como Nestlé, han sido acusadas por grupos ambientales de monopolizar las fuentes de agua a costa de las comunidades locales, por ejemplo durante los períodos de sequía en California.

Nestlé dice que monitorea las condiciones ambientales en torno a sus manantiales de origen y que se apega a las prácticas sustentables. Muchas marcas abordan esas preocupaciones de frente: el agua Svalbardi está certificada como neutral en carbono, por ejemplo, mientras que Coca-Cola financia proyectos de agua potable en África.

La sed por el agua elegante solo se hará más profunda, predice Euromonitor, una compañía de investigación de mercados, conforme el consumo de la clase media en los países más pobres se ponga al día y conforme los occidentales sigan desdeñando a los poco saludables refrescos. De ser así, el ingenio visto hasta ahora en la industria del agua embotellada quizá sea solo la punta del iceberg.