Desde hace once años trabaja en el rubro y curiosamente descubrió su vocación a través del cine. ¿Sabemos cómo se trabaja detrás de las campañas que vemos? El presidente del Círculo de Creativos del Paraguay nos habla de los desafíos de la profesión.
Por: Jazmín Gómez Fleitas
Fotografía y edición digital: Javier Valdez
Producción: Juan Ángel Monzón
Mauricio (32) se inició en publicidad gracias al cine. Estaba en su tercer año de la carrera de Derecho y trabajaba en un estudio jurídico como paralegal cuando se enteró de algo que cambió su vida. El mejor amigo de su hermano, Manuel Peña de Ojo de Pez, estaba por producir una película, la que se llamaría Universo Servilleta. Él no aguantó la emoción, lo llamó y le dijo que le interesaba trabajar en la película, de lo que sea, con tal de ser parte. Lo aceptaron después de una entrevista y dejó el estudio jurídico.
“Sacaba fotos del backstage, atajaba el micrófono, la claqueta. Me encantó todo y luego me dieron la oportunidad de quedarme a trabajar en la agencia. Ingresé en el área de producción de campo, colgando banderas, bastidores, etc. Luego pasé a proveedores, donde pedíamos presupuestos para lo que necesite cuentas y, finalmente pasé a cuentas y planning de medios. Fui pasando por todas las áreas y aprendiendo muchísimo. Terminé mi carrera en Ojo de Pez como director de cuentas”, relata.
A Mauricio siempre le gustó el séptimo arte, se describe como “fanático” y eso fue lo que lo guió a la profesión que ejerce hace once años. De hecho, obtuvo una media beca para ir a estudiar Cine a los Estados Unidos pero que en su momento no se pudo dar. “Viendo películas, si prestás atención, podés aprender sobre narración, fotografía, actuación, sonido. Y esto es algo que podés aplicar a la publicidad, a las campañas televisivas”, expresa.
Después de cinco años en la agencia donde empezó, se animó a dar el siguiente paso: abrir la suya con un amigo. “Abrimos Garabato hace seis años y empezamos en el quincho de mi casa con Andrés Poggi y una diseñadora a la que pagábamos a pulmón. Teníamos un norte que era humanizar más la profesión, en el sentido de relacionarnos más con el cliente para que nos conozca, conozca al equipo de trabajo, y esa es la filosofía que manejamos hasta hoy”.
Mauricio se cambió a Marketing y Publicidad, luego de tres años y medio de Derecho. “Me abrumaba ponerme la corbata y la camisa todos los días. Mi papá fue el más reacio al cambió de carrera pero lo hice y pude terminarla. En ese tiempo, estábamos montando la agencia y hacíamos de todo. Fue dificíl y tardé en terminarla, pero lo hice”. Garabato es ahora parte de un pequeño holding de cuatro empresas asociadas. Una agencia digital, una de páginas webs y otra de contenido corporativo.
Y Mauricio es el presidente del Círculo de Creativos del Paraguay desde este año. Se sumó hace seis cuando ingresó “caraduramente” aunque él no era creativo. “Me sumé porque quería aprender cómo los creativos veían el mercado y así también fui aprendiendo quiénes eran los referentes en otros países”. Hoy, uno de los objetivos del gremio es justamente, sumar a todos los actores de la publicidad, tengan el cargo o no de creativos.
“Cuando ingresé estaba a cargo Óscar Vera, y se llevó el Festival del Tatakua al Sheraton, para darle realce. Luego vino el de Hernán Rodas, y ahí se desarrolló la inscripción online para las piezas al festival. Ahora queremos continuar con esos cambios. Que toda la gente que integra el rubro se sume. Estamos con unas charlas los miércoles de por medio, donde fotógrafos, gente de digital, está dando su visión de la comunicación y los negocios en la Agencia Oniria, y esto está abierto al público”.
Publicidad desde adentro
El Círculo de Creativos tiene 14 años de antigüedad y para ser miembro sólo se necesita ingresar a la página web y completar los datos, sin nigún costo. “Lanzamos la campaña Estamos abriendo el círculo porque, literalmente, abrimos las puertas a todos los actores de la creatividad paraguaya. Desde artistas a productores de cine, diseñadores gráficos, diseñadores industriales, etc. La publicidad no sólo la logran los que trabajan en una agencia, sino todos los que aportan a que la industria crezca”.
La base de datos de los miembros tuvo que hacerse de vuelta al pasarse al digital, ya que muchos se perdieron. “Todo se hace a pulmón. Nos reunimos fuera del horario de oficina, de 20:30 a 23:00 Queremos que la comunidad se conozca entre sí y también obtenga un beneficio tangible. Por eso, ahora hay descuentos para estudiar en La Guapa o con el fotógrafo Martín Crespo, además de en La Obra Fotógrafos”.
También están renovando la página web y próximamente lanzarán Jahecha, una plataforma donde se podrá ver qué se está haciendo en publicidad en Paraguay. “Es un formato que a nivel mundial ya existe y quisimos replicarlo en el país para que se pueda ver por rubro, agencia o medios, todos los trabajos realizados. Spots de television, avisos de prensa, logotipos, etc. La idea es que todas las agencias tengan acceso a través de un usuario y vayan cargando sus trabajos. Así, cualquier persona del mundo puede ver las campañas y saber qué se está haciendo en el país”.
Mauricio señala que el público local está cambiando la manera en la cual consume publicidad. “Nos pasa mucho que nos dicen que es una campaña muy abstracta o que es un spot que quizás no se entienda, pero no es así. La gente está mucho más crítica y reflexiva, no sólo en la parte técnica, sino en el mensaje”. Además, de que una tendencia mundial es apelar a los sentimientos. “La publicidad está pensada como entretenimiento, y entretenido no significa solamente hacer reír, también llorar, tocar un nervio emocional. Despertar la importancia de algo. Contar una historia bien hecha con tinte emocional es una receta garantizada. Claro, sumado a la ejecución de la idea -risas-.”
Además, el Círculo está buscando hacer un servicio a la comunidad. Hace poco se reunió con Unicef para realizar una campaña 360 con el objetivo de concientizar a la población sobre el cuidado de los primeros 1000 días del niño, desde la gestación en adelante. “Nos reunimos un sábado reciente entre más de 15 profesionales de cinco agencias para desarrollar un concepto, una estrategia de campaña sin costo. Si bien nosotros no tenemos la capacidad de donar algo más tangible como otros gremios, esa es nuestra manera de donar nuestra capacidad en favor de un bien social”.
La campaña se lanzará dentro de poco y es algo que en 14 años del Círculo, se vuelve a hacer por segunda vez. La anterior fue hace siete años, también para Unicef. “Es algo que queremos hacer de manera anual. El servicio nos hace mejores personas. Saber que no sólo ayudamos a vender, sino a salvar la vida de un niño también. Eso no tiene precio”.
Detrás de escena
¿Cómo se hace un spot para televisión? “Eso es todo un hijo para la agencia”, explica Mauricio. Y su parecido con el trabajo del cine, es de seguro, lo que le apasiona. Se inicia desarrollando el concepto o la idea que dará dirección. Una vez que eso se tenga, se pasa a un guión escrito donde se narra qué va suceder, cuántos personajes, si serán sólo fotografías o grabación, etc. Se prepara el storyboard, cuadros dibujados de las escenas, para visualizar la idea. Una vez que esto esté aprobado por el cliente, se contacta a dos o tres productoras. Ellas realizan lo que se llama la “bajada de producción” que consiste en determinar cuántas locaciones existen en el guión (casa, parque, campo, colegio, etc.), cuáles son los actores, el tipo de vestimenta, las cámaras a usarse, el tipo de luz, etc.
“Un desgloce detallado de los ítems que envían con el presupuesto. Se elige uno y empieza lo que se llama preproducción. Cástings para los protagonistas del spot, el vestuario, la locación. Una vez que se tenga todo se pasa al día de grabación. Dependiendo de la complejidad del guión, esto se termina en una jornada o más. Luego a postproducción. Se edita el material y cuando está listo se presenta al cliente. Si no hay ajustes, ya va al aire. En este proceso estamos hablando de 30 a 40 días o más. Desde que arranca el pedido, se saca la idea y prepara el guión, unos 15 días, en la producción de 15 a 20 días y, para salir al aire, otros cinco días”.
Festival Tatakua
El festival de ideas, donde se premia lo mejor de la creatividad en el país tiene fecha a confirmar para septiembre, cambiando su modalidad: se irá al centro histórico de Asunción durante tres días. “Queremos adueñarnos de ese espacio público. Las charlas y talleres impartidas por los miembros del jurado internacional que vendrán, serán en distintos lugares los dos primeros días, como para que uno vaya recorriendo el centro, y terminarán con un concierto. El tercer día es la gala en el Teatro del Hotel Guaraní”. Todas las piezas inscriptas al festival se podrán observar en distintos lugares del centro.
