• Por Augusto dos Santos.
• Periodista

Una tarde de junio hice pasar al "chico de las Redes", (25) a la reunión de arranque de una campaña. Llegó y ocupó un asiento en medio de políticos con su impronta hipster, barba sin atender, camisa de leñador de Carolina del Norte, lentes de Clark Kent y un tirador asomado bajo un saco de marca y unos jeans oscuros. El candidato, un hombre de 64 años me miró fijamente y era imposible no comprender lo que me preguntaba con la mirada desde el otro lado de la mesa: ¿qué es esto que me trajiste?

No es fácil explicar a una persona que nació antes de la misión del Spunik (1957) lo que implican las redes sociales, la minería de datos o big data en las campañas electorales. Los padres del candidato que también se dedicaban a la política amplificaban su discurso trepándose a una silla, él recurrió a la radio, luego a la televisión, pero su hijo (33) que también asistía callado a un costado de la sala de reunión, sabe que hoy tiene todo lo que necesita en el pequeño universo de un respetable smartphone.

No pude sino pensar por un momento que en pocos años más, quizás en menos de un quinquenio, los asesores políticos y comunicacionales ya no podrán vivir este glorioso momento que me tocaba presenciar: ese sitio en el tiempo que todavía interactúan personas que confían únicamente en el "abrazo de correligionarios y la visita casa por casa" y los que creen que todo está pendiente de ser seducido con un certero tuit. Probablemente en un lustro asistiremos con absoluta naturalidad a la relación político-tecnológica que está pariendo y que supone una perfecta simbiosis entre la gestión "tangible" de campañas y las NTics (que capaz ya sean un nombre vintage de referirlas para entonces).

Conversamos con un referente internacional en campañas electorales y comunicación de gobierno y con expertos que trabajan en nuestro país al respecto de esta materia a la que unos elevan a los altares de la efectividad y otros sospechan aun de su alta incidencia: las redes sociales en las campañas políticas.

Mario Riorda, nacido en Córdoba, Argentina, dirige un postgrado de comunicación política en la Universidad Austral de Buenos Aires, conferencista, asesor de campañas y de gobiernos. Produjo campañas en diferentes regiones del continente y es charlista habitual en cónclaves de comunicación política en todo el mundo. Conversamos sobre sus ideas al respecto de las redes y su impacto en las campañas.

Sostiene que "lamentablemente muchos creen que el político más influyente es quien más seguidores tiene en las redes. Ello es una lectura parcial sobre el tema, puesto que el nivel de influencia se mueve por otros patrones diferentes a la cantidad de seguidores. Igual que en los medios tradicionales, ser el más popular no es ser el más creíble".

Riorda advierte que "Toda política representa un fenómeno comunicacional, y como la comunicación, vía el impacto tecnológico, está mutando aceleradamente, también está mutando aceleradamente la política. Sin embargo, en los contextos regionales, los marcos de actuación todavía están construidos mayoritariamente sobre ejes concretos de una política tradicional".

Ubica como factor fundamental la convergencia y lo explica así: "Si un ciudadano se informa solo por Twitter, es probable que su información sea mucha, pero aleatoria, asistemática y azarosa. Debe converger con contenidos de otros medios. Para un político que usa Twitter sucede lo mismo. Difícilmente un político solo pueda expandir su esfera de influencia si solo usa Twitter. Nadie imagina que el éxito electoral se deba solamente a un buen uso de las redes sociales".

Hoy en día, con los fenómenos de empoderamiento y visibilidad de sectores, colectivos e incluso regiones de los países, es imposible pensar en una campaña-un mensaje dialéctico. Cada campaña debe "traducirse" a cada segmento o microsegmento para que en verdad pueda "dialogar" con sus potenciales votantes.

En este aspecto, Riorda recuerda que "Obama tenía como opción ser parte de 18 diferentes grupos, entre afroamericanos, mujeres, latinos, veteranos o familiares de hijos en la guerra, entre otros. Pero nada, absolutamente nada de eso podría haberse logrado sin una ciclópea tarea para crear lo que se denominó Plataforma Dashboard (tablero de instrumentos de los automóviles, en inglés) a través de una intensa tarea de generación de bases de datos.

Mario Riorda mete el dedo en la llaga al respecto de los procesos de "popularidad y visibilidad" como panacea de las campañas, al señalar que "solo quien trabaja en largos y medianos plazos es más efectivo. Algunos creen que los actos fallidos o las urgencias electorales pueden ser resueltos solo por el marketing político y piensan tardíamente en la comunicación como remedio, cuando lo que suele fracasar es la política misma. Así, conciben a las redes como herramientas de expansión explosiva, geométrica y de corto plazo. Eso es un verdadero error, salvo que seas Lady Gaga".

Eduardo Valiente (EV) es politólogo y cuenta con una empresa de asesoría en la materia. Comenta que a nivel global y en Paraguay el Facebook es la red con más incidencia y presencia.

–LN: ¿Qué rol juegan las redes hoy en las campañas políticas del Paraguay?

–EV: Veo que se están convirtiendo en un contrapeso importante al trabajo de los medios periodísticos. Hay medios masivos que responden a sus propios intereses, y en las redes sociales son los usuarios los que arman, crean y rompen las agendas mediáticas.

–LN: ¿Se está optimizando el uso en campañas?

–EV: Se están profesionalizando en su uso, no todos, pero sí los más importantes e influyentes. Están captando el plus que hay en esos canales de comunicación, el plus de la política 2.0, el plus de hablar, escuchar y conversar. Recuerdo que en campañas anteriores la mayoría utilizaba las redes como un espacio publicitario, o como un medio de noticias, donde no interactuaban con la gente.

–LN: Queda claro que las redes reemplazan el "contacto humano" en Paraguay…

–EV: … que hagas casa por casa no te garantiza que ganes elecciones, pero si no haces casa por casa tenés la campaña perdida. En las redes se puede lograr una cercanía, pero es irreemplazable el contacto directo, el tocarte, putearte o llorar contigo, no es lo mismo. Las redes no van a reemplazar nunca el contacto humano en una campaña electoral, pero funcionan como una alternativa de cercanía, y funcionan muy bien.

Los políticos y expertos nacionales creen que en el 2012 se empezó a dar el aterrizaje concreto de las redes sociales como protagónicas en la lucha político-electoral y coinciden con su importancia creciente en las campañas.

Hugo Rubin, diputado, doctor en derecho y periodista.

–LN: ¿Cuánto importan las redes en la política?

–HR: Las redes no son una verdad absoluta en materia de opinión pública. Aún en los tiempos en que corre un editorial contundente, una operación editorial, una tendencia de periodistas de medios en contra o en favor de algo, son sustantivamente más potentes que lo que pueda generarse desde la opinión en redes. Pero sería torpe no admitir que es una herramienta fundamental para las campañas electorales y la guerra mediática. Son demasiado importantes pero no son todo lo importante.

–LN: Ya que es tu mundo, ¿qué rol juega la radio en relación a las redes y la política?

–HR: La radio debe su inmortalidad a dos factores matrimoniados: la inmediatez y la proximidad. Convengamos que el gran elemento diario de repercusión de las redes es la radio. No tengo dudas que la campaña 2018 será de nuevo un evento eminentemente radiofónico. Es donde se amasa la noticia que luego verás a las 20:00 en la televisión.

–LN: ¿Cómo analizas las redes como factor contralor desde la ciudadanía?

–HR: Es sumamente positivo con algún costado riesgoso, pero inevitable. Mi padre inventó el "quinto poder" en la radio y es la libertad absoluta, a veces salvaje de decir lo que se piensa. Eso es importante para la democracia. En las redes sociales el aspecto de riesgo es la imposibilidad que el hombre público se defienda de un ataque viral, que exponga su verdad cuando a veces las redes se convierten en un juicio sumarísimo.

Silvia Páez (SP) es comunicadora. Especializada en Ciencias Políticas y Tecnologías, asesoró en campañas electorales y gestión gubernamental.

¿Se consiguen estos servicios en Paraguay?

Sí, hay una variedad. De menor o mayor complejidad, tamaño, posibilidades y claro, costos. De igual modo, se contratan del exterior directamente. Aquí se ofrecen también como consultorías, porque como mencionamos: no basta tenerlo como un producto. Hay que saber qué, dónde, cuándo y cómo hacer con los datos. En este momento, quien no tenga previsto en su campaña asesores con experiencia efectiva y comprobable en este rubro, van con muy marcada desventaja.

¿Cómo debería estar compuesto uno de comunicación política, efectiva para este escenario?

Con la menor cantidad de periodistas. Es un error frecuente; los políticos suponen que tenerlos en sus equipos, basta. Es un pensamiento ligado a viejas prácticas de asalariados dentro de los medios de comunicación tradicionales. Pero eso está obsoleto; en la web no sirven esos elementos.

Menciona que se requieren especialistas en sociedad, política y país, redacción creativa, diseño, publicidad, y audiovisuales; debe sumarse el determinante: Programadores, desarrolladores y politólogos. Sólo con esa capacidad de transversalización puede lograrse una instalación efectiva.