Meaningful Brands, el estu­dio desarrollado por Havas Worldwide, muestra la impor­tancia que tienen las marcas en la sociedad. En su edición local 2025, revela que, ante un escenario de incertidumbre, los consumidores esperan que las marcas actúen con empa­tía, transparencia e impacto social. Con más de 17 años de trayectoria, esta investigación analiza cómo las marcas con­tribuyen en tres pilares clave de la vida de las personas: fun­cional, personal y colectivo.

“Meaningful Brands es un estudio único en Latam que revela cómo cambian las acti­tudes y expectativas de las personas hacia las marcas, brindando a los anunciantes herramientas para ajustar su comunicación y ser realmente relevantes.”, afirmó Fernando Bonanni CEO de KAUSA/FWD/NATIVA HAVAS PARA­GUAY

En la edición 2025 se ana­lizaron más de 600 marcas en Latinoamérica. Los nue­vos resultados demuestran que las personas expresan un fuerte deseo de avanzar hacia un futuro mejor, incluso en un contexto de incertidum­bre generalizada. Así, se pre­senta un escenario de tensión entre dos posiciones: mientras que un 71 % es optimista en su futuro personal, el 68 % con­sidera que el mundo va en la dirección equivocada: hoy el futuro se ve como posibilidad, no como certeza. En este sen­tido, las marcas se vuelven pro­tagonistas y referencia clave para mitigar las tensiones entre deseo e incertidumbre. Las personas esperan que las marcas acompañen de manera empática y emocional.

“Hoy, en toda Latam, el vín­culo con las marcas está cam­biando. Las personas ya no buscan solo soluciones fun­cionales, sino marcas que las acompañen en sus procesos, que inspiren y estén cerca. Las que logran entender esta sen­sibilidad son las que constru­yen verdadera relevancia”, dijo Daniel Viarengo, director de Estrategia de Havas Argen­tina.

Ante este desafío, se observa una evolución en las priorida­des del consumidor: los aspec­tos funcionales (utilidad de producto o servicio) siguen siendo importantes, pero los atributos personales, como la inspiración, el alivio emocio­nal o la identificación, ganan terreno como verdaderos dife­renciadores. El eje personal comienza a ser más relevante para las personas, demos­trando que la funcionalidad es importante pero no alcanza: hoy los atributos funcionales sostienen, pero los personales escalan el vínculo y si bien, es el eje más exigente, es el que real­mente abre las puertas a cone­xiones significativas.