Ante la situación actual de distanciamiento social, múltiples comercios han decidido migrar al comercio electrónico. Los especialistas Montserrat Puente y César Benítez, de Ferrere Abogados, en una extensa entrevista comentan sobre las principales características, desafíos y parámetros a ser tenidos en cuenta al momento de volcarse a este modelo de negocio.

–¿Cuáles son los principales desafíos que presenta el comercio electrónico?

–Son varios los desafíos que el comercio digital trae consigo. Entendemos que los más relevante son: (i) la validación de la identidad del cliente; (ii) evitar la realización de transacciones por accidente; (iii) la presentación adecuada de la oferta; y (iv) tratamiento de datos personales.

–¿Por qué es relevante la validación de la identidad del cliente?

–La validación de identidad del usuario es importante porque nos permite saber con quién estamos contratando realmente.

Las ventas a través de canales electrónicos están centradas en la experiencia del cliente. Por lo tanto, una web o plataforma con reiterados casos de filtración de datos, probablemente esté destinada al fracaso a corto o mediano plazos.

Además, un adecuado método de autenticación permite tener una base de datos de calidad (actualizada y veraz). Una base de datos se vuelve un activo para las empresas solo cuando posee un volumen determinado de datos de calidad.

Son varias las maneras de validar la identidad. Las maneras más masivas hoy en día son el uso de un usuario/contraseña, correo electrónico, y los datos biométricos. También existen otras alternativas como el onboarding digital o la firma digital. Estos métodos de validación no son excluyentes entre sí. Es la naturaleza del negocio la que determina el método y el momento o momentos de validación.

–¿Cómo evitamos una compra o una suscripción por accidente?

–En primer lugar, es importante destacar que el comercio electrónico se encuentra enmarcado dentro de los parámetros establecidos por las normas de defensa al consumidor. Para evitar reclamos y gastos innecesarios, es recomendable para quienes proveen productos y servicios a través de medios electrónicos, requerir de parte del cliente una acción expresa que permita conocer su voluntad de realizar la transacción propuesta. Los mecanismos más frecuentes son tildar una casilla, acceder a un link, dar click a un botón específico. Además, los negocios deben tener políticas flexibles de cancelación y de devolución de productos.

–¿Cuánta información debe darse sobre el producto o servicio? ¿Qué tan relevante es para el negocio?

–Al no tener el cliente la posibilidad de poder observar de primera mano las prestaciones del producto, lo ideal es que se le provea de la mayor cantidad información posible sobre el producto o servicio ofertado. Esta información debe ser clara y actualizada, determinando con precisión las características del producto o servicio, el precio, modalidades de pago, precio del flete en su caso. En caso contrario, la oferta podría ser considerada engañosa, exponiendo a la empresa a la posibilidad de ser sancionada por infracción al derecho del consumidor.

–¿Qué datos puedo recolectar de mi cliente? ¿En qué casos necesitamos autorización previa?

–Las bases de datos permiten mejorar la experiencia del cliente y de esta manera, maximizar el potencial de ventas. Actualmente no existen mayores restricciones en cuanto a los datos a ser almacenados, sino más bien existe una serie de limitaciones en relación con su divulgación o publicación.

La política de datos personales deberá informar al usuario sobre la finalidad con la que se recaban los datos, además de garantizar el uso de mecanismos seguros de almacenamiento de estos datos.

Se requiere la autorización previa del cliente en dos casos: (i) El uso relacionado a comunicaciones comerciales; (ii) la divulgación de datos de cierta naturaleza, entre ellos, la información de carácter patrimonial (deudas que posean, etc.). En este caso, la norma exige la autorización expresa y por escrito.

–¿Cuáles son las condiciones o cláusulas que necesariamente deben contemplarse en los contratos de comercio electrónico?

–La regulación relativa a la contratación por medios electrónicos tiene por finalidad proteger a los consumidores en el marco de la transacción comercial digital, y al mismo tiempo brindan a las empresas la posibilidad de delimitar su responsabilidad ante el cliente.

Con este objetivo, se establece la obligación de: 1- Poner el contrato a disposición del cliente de manera previa a la transacción, así como también permitirle volver al mismo cuantas veces considere necesarias. 2- Brindar información clara sobre el modo, plazo, las condiciones y la responsabilidad por la entrega del producto o realización del servicio. 3- Determinar claramente las condiciones de responsabilidad por los defectos que tenga el producto al ser entregado, o por los perjuicios que eventualmente pudiese ocasionar el servicio prestado. 4- Establecer mecanismos de confirmación y cancelación del contrato. La empresa debe establecer un mecanismo en la plataforma digital a través del cual el cliente otorgue su conformidad para celebrar la transacción, y también debe establecer claramente cuáles son los supuestos en los que se podría dar la cancelación y el mecanismo para ello. 5- Dar la posibilidad al cliente de modificar o actualizar sus datos. 6- Establecer políticas adecuadas de tratamiento de datos personales.

Por último, se debe tener en cuenta que la Ley de Comercio Electrónico establece un marco legal mínimo que deben cumplir las cláusulas, lo cual no obsta a que las empresas puedan otorgar mayores facilidades a sus clientes.

–¿Por qué es importante delinear de manera adecuada los términos y condiciones que regulan la relación con el usuario?

–Al redactar los términos y condiciones, debe tenerse presente que los contratos no solo obligan por lo formalmente expresado, sino también por lo razonablemente esperado. Por lo tanto, la redacción debe ser clara, completa y legible. Al cliente debería bastarle una sola lectura del texto para entender el alcance de lo acordado. Debe evitarse la inclusión de cláusulas ambiguas, así como también de aquellas que limiten o excluyan la capacidad de reclamo del cliente, o que imposibiliten la devolución del producto y correspondiente reembolso, a excepción de los casos previstos en la norma, tales como, los productos personalizados, productos que fueron usados, o de rápido deterioro.

Una adecuada redacción de los términos y condiciones permitirá a la empresa sentirse cómoda con la relación que desea construir con sus clientes, además de poder limitar la responsabilidad de la empresa ante el consumidor.