Por Mike Silvero - @mikeotr

Desde hace más de un año, el mundo no es como lo conocíamos, no es el mundo al que nos habíamos acostumbrado. Un nuevo virus, de origen zoonótico, cambió nuestras vidas para siempre, en algún momento incluso casi paralizando el ritmo de un planeta de cerca de 8.000 millones de seres humanos. Pero, este enemigo casi invisible, ¿qué volumen total tiene actualmente con cerca de 60 millones de casos activos? La respuesta; ni siquiera se llena una lata de gaseosa.

El matemático Christian Yates, consultado por la BBC sobre que volumen tendría hoy si juntáramos todas las partículas de covid activas, respondió que en términos geométricos, teniendo en cuenta el Sars-CoV-2 tiene un diámetro 1.000 veces menor que un cabello humano, pero multiplicando ese número por la cantidad de casos, tendríamos 120 mililitros si pusiéramos todas las partículas en un recipiente.

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Es toda una cuestión de perspectiva, desde el inicio de la pandemia y con los cambios que nos presentó la sociedad, nos hemos dado cuenta de lo vulnerables que podemos llegar a ser; tanto a nivel sanitario, como económico. Es por eso que la mirada global empieza a tener mucho más foco en lo local, en lo micro, porque a fin de cuentas es donde se origina tanto la riqueza, como la calidad de vida.

Javier Meza es actualmente vicepresidente de Marketing de Coca Cola Latinoamérica, un hombre que a lo largo de su carrera ha tenido que adaptarse y readaptarse a cada país donde trabajó. En una charla con medios de la región analizó el impacto de la pandemia para la multinacional, pero principalmente la adaptación que requieren las diferentes situaciones en cada país. Sean aquellos donde las cuarentenas han sido más extensas, o en donde el impacto en la salud ha sido mayor.

La relación de años entre los clientes de Coca Cola y la empresa que tiene un catálogo muy amplio de bebidas, se vio fortalecida en una situación no habitual, en la que la gente optó por “la seguridad de lo que ya conocían”.

Una pandemia no es tiempo de experimentar a nivel personal, pero a nivel empresarial Coca Cola se planteó: 1. Desarrollar nuevas capacidades, 2. Reenfocarse en pocas prioridades, y 3. Mantener la relevancia de la marca.

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En el primer caso es que el comercio electrónico se potenció incluso en otros países se impulsó una tienda online. En el segundo punto la cercanía con los comercios pequeños que necesitaban ventas en una ocasión difícil como la del 2020; y, en tercer lugar, después de una reorganización que incluye un equipo de marketing integrado para toda la región, llega la campaña “Juntos para algo mejor”.

“El canal moderno nos da una vitrina para poner productos, pero el tradicional nos da la capilaridad y la cercanía con el consumidor”, señaló Meza.

Así es que ahora, cada envase de Coca Cola trae una letra, lo cual pueda permitirles a las familias, a los amigos, construir palabras que simbolicen algo, que inspiren, y que permitan compartir un mensaje, porque el leitmotiv actual del gigante de las bebidas es que estemos como consumidores “abiertos como nunca antes”, y que en lugar de estar intentando volver a lo que fue antes, nos enfoquemos en mirar hacia adelante.

Quizás, con el dato inicial, el abrir hoy una lata o botella de gaseosa podría generar un impacto distinto, adentro hay contenida una bebida, pero como comunidad es mucho más; es compartir, es colaborar, es cooperar. Una lata puede tener el impacto para cambiar el mundo.

Creada y desarrollada por la agencia 72andSunny Ámsterdam, “Juntos para algo mejor” es el puntapié inicial de un mensaje que continuará potenciando durante todo el primer semestre de 2021, siempre con el objetivo de crear un círculo virtuoso que nos permita estar cerca y disfrutar de las cosas que nos hacen bien, como las sonrisas y los pequeños gestos que le dan sentido a la vida. En fin, todo aquello que fue un motor durante los momentos más difíciles del año que acaba de terminar y que hoy, con la página en blanco, puede ayudar a que entre todos podamos cambiarle la cara al mundo.

Meza es vicepresidente senior de Marketing para la compañía Coca Cola en Latinoamérica; asumió en enero de 2021. Trabaja en la compañía desde 1998, cuando fue gerente de marca en su país de origen, en Ecuador. También fue director global de marketing para Fanta, Sprite y Schweppes. Es ingeniero químico egresado de la Universidad Federal de San Carlos en Brasil y tiene una Maestría en Administración y Empresas de la Universidad San Francisco de Quito, además de estudios de Marketing y Estrategia de la Harvard Business School.