Por: Adelaida Alcaraz

En el regreso de Paraguay a un Mundial después de 16 años, Shell apuesta a entrar en el juego donde realmente se define el vínculo con la gente: la emoción cotidiana. Entre estaciones de servicio, datos y experiencias, la marca busca transformar cada contacto en parte del ritual futbolero que une a todo el país antes del pitazo inicial.

Nos toca jugar juntos. No es solo un slogan. Es la forma en que Shell decidió posicionarse en uno de los eventos más potentes del calendario global: el regreso del equipo paraguayo a un Mundial después de 16 años.

En el país, el fútbol es consumo, identidad, conversación y, cada vez más, territorio estratégico para las marcas. En ese cruce entre emoción y negocio, Shell -licenciataria de la marca en el país a través de Raízen- definió una jugada clara: dejar de ser espectador del fenómeno y convertirse en parte activa del partido.

Para Carmela Pomata Crosa, gerente de Marketing y Comunicaciones, el contexto excede lo deportivo. “Porque es un punto de reencuentro emocional. Después de 16 años, el país vuelve a creer, a ilusionarse y a sentirse parte de algo colectivo”, explicó.

La lectura no es menor. El Mundial funciona como un catalizador de consumo emocional, donde las marcas compiten no solo por visibilidad, sino por relevancia cultural. En ese tablero, Shell eligió jugar en una zona poco habitual: la experiencia cotidiana.

El negocio de la emoción. La estrategia de la compañía se apoya en una premisa que mezcla marketing y comportamiento del consumidor. Y es que la fidelización no se construye únicamente en la comunicación, sino en la experiencia.

“Cada interacción con el cliente tiene que generar más valor”, apuntó Carmela. En la práctica, eso significa convertir un acto rutinario -como cargar combustible- en un punto de contacto con la emoción futbolera.

“De repente ya no es solo cargar combustible, es una experiencia diferenciada”, dijo. Desde la óptica del negocio, el objetivo es transformar tráfico en recurrencia, y recurrencia en afinidad de marca en un contexto de alta carga emocional.

“Nos toca jugar juntos”: marketing con lógica de hinchada. La campaña más visible del ciclo es “Nos toca jugar juntos”, una acción que combina licensing, retail experience y cultura futbolera.

Shell lanzó en Paraguay la primera colección oficial de la Albirroja junto a Playmobil, un movimiento inusual para el mercado local por su nivel de desarrollo y por la integración entre marca, Selección y producto.

“Nos toca jugar juntos convierte cada carga en una experiencia, donde el cliente no solo accede a un combustible de calidad mundial, sino que vive esa mezcla de ilusión, expectativa y emoción tan propia del fútbol”, agregó Carmela.

En términos de negocio, la estrategia apunta a un punto clave del marketing contemporáneo: convertir transacciones en experiencias coleccionables. ¿Cómo se accede? La mecánica para obtener las figuras de Playmbobil es mediante una carga de G. 100.000 de cualquier combustible más G. 45.000 adicionales.

Un mundial que reconfigura el mercado. El regreso de Paraguay al Mundial abre una ventana que las marcas ya están capitalizando. No solo por el volumen de atención, sino por la intensidad emocional del evento.

“En Shell entendimos que este no es un Mundial más: hay generaciones enteras que van a vivir su primer Mundial, y eso tiene un valor enorme”, puntualizó.

Para las compañías con presencia masiva en retail -como estaciones de servicio, supermercados o telecomunicaciones- el evento funciona como un acelerador de engagement y tráfico.

Shell, en ese sentido, apostó a una estrategia de integración total entre experiencia física y amplificación digital.

Datos, experiencia y ejecución. Detrás del relato emocional, hay una estructura de negocio basada en datos. La compañía utiliza análisis de comportamiento del consumidor, feedback en estaciones y métricas de interacción para ajustar promociones y experiencias en tiempo real.

“Todas nuestras decisiones parten del entendimiento profundo del cliente: qué valora, qué lo motiva y cómo se comporta”, contó.

Y dijo que este modelo responde a una tendencia global que pone al marketing en el centro basado en datos aplicado a experiencias de alto impacto cultural.

El ecosistema del fan. La campaña no se limita a un punto de contacto. Funciona como un ecosistema. “Las estaciones son el punto de experiencia, las promociones impulsan la acción y las redes sociales amplifican la conversación y el amor a la marca”, refirió Carmela.

En ese contexto, manifestó que el objetivo es construir continuidad entre mundo físico y digital, donde lo que ocurre en la estación se replica en redes y alimenta conversación.

En términos de negocio, se trata de maximizar la exposición sin depender exclusivamente de medios tradicionales.

El valor estratégico del Mundial. Para Shell, el Mundial no es solo un evento deportivo. Es un activo de marca.

La decisión de acompañar la transmisión televisiva de Versus Sports a través de GEN, Trece y Unicanal se inscribe en esa lógica. “Porque este Mundial no es uno más: es el regreso de Paraguay a ese escenario después de 16 años”, afirmó.

De allí que la presencia en medios no busca únicamente alcance, sino asociación emocional en el momento de mayor concentración de audiencia.

Más allá del partido. En el cierre de la estrategia aparece una idea que trasciende el marketing y entra en terreno cultural. “Que Shell fue parte de ese momento de verdad, que acompañó generando experiencias, emoción y cercanía con la selección”, recordó.

En un mercado donde la competencia por atención es cada vez más intensa, la apuesta estar en el Mundial a través del momento en que el país lo vive.

Porque en Paraguay, el fútbol no empieza con el silbato, comienza mucho antes. Y en ese tiempo previo -entre emoción, consumo y expectativa- también se juega un partido que las marcas ya no quieren perder.

La Asociación de Transportistas de Líneas Internas del Paraguay emitió un comunicado anunciando que ajustarán el precio del pasaje en todas sus empresas asociadas del departamento Central y del país ante la suba de precio del combustible.

La tarifa actual del pasaje es de G. 2.800 y el aumento será de G. 700, fijando el nuevo valor en G. 3.500. La medida responde a la suba del combustible y argumentan que trabajan a pérdida y que la situación se ha vuelto insostenible.

Los transportistas afirman que la suba del combustible hace imposible mantener el precio actual y amenazan que dejarán de operar si es que los respectivos municipios no aprueban el aumento solicitado.

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Señalan que recurrirían a un paro de actividades debido a que no reciben apoyo estatal y a la competencia supuestamente desleal atendiendo que ellos no reciben el subsidio como los demás sectores del transporte público.

“La suba repentina del precio del gasoil impacta en nuestra operativa, y el Gobierno tan siquiera nos ha concedido un precio diferenciado en el gasoil”, manifestó en conferencia de prensa el asesor jurídico de la nucleación, César Martínez Téllez.

Por lo tanto, se ven obligados a aplicar el reajuste, indicó. “No imponemos, pero nos vemos forzados a comunicar a la ciudadanía de este reajuste porque ha subido el costo del pasaje en Dinatran, los fletes han subido, incluso las plataformas de transporte han aumentado en más del 30 % su tarifa”, subrayó.

Por su parte, Pastor Cristaldo, representante de los choferes, mencionó que cuando recurren a las autoridades municipales, los concejales e intendentes están más preocupados por su campaña proselitista. Ante esta situación, piden el apoyo de los pasajeros.

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El ministro de Agricultura y Ganadería, Carlos Giménez, habló del impacto que está teniendo la caída del dólar y el incremento del precio del combustible en el sector en el que desempeña. Consideró que es necesario aplicar algún tipo de medida paliativa para reducir las pérdidas de los pequeños productores, principalmente.

Con relación a la baja en la cotización de la divisa norteamericana, explicó en contacto con GEN y Universo 970/Nación Media que afecta principalmente al sector de la carne, mientras que el agro, por los volúmenes que manejan, tiene más margen de maniobra y negociación. “Afecta definitivamente; lastimosamente, tenemos esta situación, aun con la ventaja que tendría que haber sido una fiesta completa con el volumen de producción de soja que fue bastante importante, un récord de producción”, dijo.

Por otro lado, en cuanto al incremento en el costo del combustible, explicó que es un tema serio y que reduce la rentabilidad de los negocios, al ser un insumo transversal. Ante esta situación es necesario reducir los gastos para aminorar el golpe, indicó.

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Otra realidad viven los pequeños productores, que sienten el golpe del dólar de manera “inmediata y directa”, manifestó. En este caso, de acuerdo a su consideración, es necesario aplicar algunas medidas para ayudar a reducir el impacto negativo.

“Se habla de otras medidas que puedan enfrentar este comportamiento de la oferta y la demanda; la fluctuación es algo que no se puede intervenir de alguna u otra manera, pero sí algunas otras medidas se pueden considerar, pero es algo que seguramente en el espacio del Equipo Económico Nacional que acostumbramos tener los días lunes vamos a estar hablando de esto”, expresó.

El dólar vivió el mes de abril con su mayor depreciación, incluso superando el piso de los G. 6.000. En la presente semana, llegan dos días de apreciación. Por el momento, al menos, el Banco Central del Paraguay (BCP) no intervendrá el mercado.

Por otro lado, en cuanto al combustible, se sabe que hay presiones externas al alza, por la guerra en Irán. En el inicio de la presente semana, Petropar incrementó sus precios entre G. 300 y G. 750.

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Los productores bananeros se encuentran preocupados por la baja del dólar, principalmente, además del encarecimiento del flete por la suba del combustible. Según explicó Hugo Franco, productor y exportador, con este panorama no se podrá cubrir ni siquiera el costo de la producción.

De acuerdo a lo que expuso en conversación con GEN y Universo 970/Nación Media, en 2026 exportaron por valor de USD 26 millones, a un tipo de cambio promedio de G. 7.500. “Si llegamos otra vez a los USD 26 millones y con una diferencia cambiaria, si se mantienen estos niveles de G. 5.900, G. 6.000, estaríamos nosotros con una diferencia de G. 37.705 millones (menos)”, explicó quien también es intendente de Tembiaporã, localidad del departamento de Caaguazú que es conocida como “La Capital de la Banana”.

“El impacto totalmente negativo para 4.000 productores y estimamos que son 20.000 familias que dependen dentro de la cadena de valor de la banana”, continuó sobre el rubro de la fruta. Según indicó, actualmente están en pleno proceso de cosecha de la producción de excelente calidad. Sobre el mercado internacional, dijo que el año pasado el principal destino de las exportaciones fue Argentina, llegando al 90 %, mientras que el restante 10 % fue a parar a Uruguay.

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Otro de los factores que está agobiando a bananeros es la suba del combustible, lo que encareció el flete. Con la baja del dólar son G. 4.000 menos por caja de producto, mientras que el transporte les resta otros G. 2.000 por caja. “Con estos precios no estamos sacando ni el costo de producción”, se lamentó.

Destacó que la banana paraguaya logró ganarse mercado a nivel internacional por su dulzura y calidad y que esperan continuar expandiendo sus operaciones. En 2001 comenzó la exportación con USD 300.000 y se llegó a un pico de USD 36 millones en el pasado, recordó.

Dijo que entiende la independencia del Banco Central del Paraguay (BCP); sin embargo, remarcó que cuando el dólar sube, se toman acciones y ahora no se está haciendo nada sobre la baja pronunciada. Mencionó que mantienen conversaciones con legisladores y otros actores de la producción para obtener alternativas y respuestas a la situación que experimentan.

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