En esta edición del programa “Expresso”, del canal GEN/Nación Media, Augusto dos Santos recibe a la consultora Larissa Chase para abordar el fascinante mundo de las ciencias demoscópicas. La experta reflexiona sobre los nuevos desafíos que imponen los particularismos de la cultura digital, que ha creado nuevas subjetividades, y herramientas que podrían revolucionar el campo como la inteligencia artificial.

• Fotos: Emilio Bazán

–Bueno, el ICA (Consulto­ría Estratégica) empezó en los años 70, fue pionero en investigación social y de mercado acá en Paraguay. Anteriormente, tenía una fundación que trabajaba con fondos americanos. Capaci­taron a todo un equipo lide­rado por mi abuelo en todo lo que era investigación, gru­pos focales principalmente en lo cualitativo, encuestas. Tenemos nosotros en nues­tra biblioteca reportes de ese año hechos a mano, con máquina de escribir, donde los gráficos eran hechos con regla a mano.

–Realmente tuve mucho interés por los números y también por la ciencia desde adolescente. Yo siempre fui muy cercana a mis abuelos y ambos eran personas muy leídas, muy instruidas, que además estaban en contacto con una serie de actores cla­ves. Luego, cuando cumplí 18, 19 años, decidieron que podían enviarme a estudiar a Estados Unidos y ahí seguí la carrera de economía. Siem­pre me gustó mucho tam­bién el acercamiento, desde el punto de vista económico y desde el punto de vista financiero, y en este mundo de incentivos, recompensas y castigos, y cómo podemos entender el comportamiento humano a partir de esta cien­cia.

–Totalmente, la estadís­tica y la ciencia social son la base de un montón de deci­siones que van desde la salud, transporte, el comercio, el retail, servicios financieros. Es transversal a un montón de industrias. En merca­dos más desarrollados los investigadores sociales se van especializando por dis­tintas áreas. En mercados más chicos como el nues­tro toca hacer una especie de camaleón y tener estas habilidades tipo t, como se dicen, manejar varios temas con un set de herramientas metodológicas que te per­mite tener esa profundidad que va desde lo político hasta lo comercial.

–Esto en Paraguay está todavía en desarrollo. Nosotros notamos acá que cuando hacemos selección de personal, para no decir 100 %, el 99 % no tuvo expe­riencia previa ni forma­ción específica. Entonces, a nosotros nos toca hacer como un semillero. Sabe­mos que aportamos mucho valor de mercado a las per­sonas que trabajan con nosotros para siguientes trabajos, siguientes posi­ciones. Sabemos que tiene un incremento, inclusive, en sus honorarios luego de aprender este tipo de skills, de habilidades que tienen que ver con formu­lar hipótesis, entender el proceso de investigación, plantear diseño de herra­mientas, cómo tomar mues­tras, cómo validar hipóte­sis, cuáles son los tipos de sesgos en los que uno puede incurrir y cómo, final­mente, después bajar en las acciones.

–Nuestro principal rol es reducir el riesgo en la toma de decisiones. Entonces, nosotros lo que hacemos es acortamos la curva de aprendizaje de personas que están queriendo iniciar un proyecto, explorar un mercado, elaborar un pro­ducto, y ese producto puede ser un producto político o puede ser un producto de mercado. Entonces, básica­mente damos la base para el desarrollo de propuestas y esas propuestas pueden ser de distintos tipos. Y es eso, darle más seguridad al que tiene que tomar la decisión, por un lado, y también poder validar. Desde lo explorato­rio y luego para validar tam­bién.

–Antiguamente, estaba mucho más impulsado por las multinacionales y por el sec­tor de la cooperación interna­cional. Vimos también, con el crecimiento de las empre­sas, Paraguay es un país que tiene muy pocas empresas, más todavía empresas gran­des. Entonces, ahí también hay mucho espacio todavía, que esperamos que en estos años que se vienen, que pare­cen serán mejores, también se vaya desarrollando más y las empresas puedan tener dentro de sus equipos per­sonas especializadas en research, que es algo que nosotros vemos muy normal­mente en otros países, donde hay una contraparte más for­mada, con quienes también nosotros podemos elevar la innovación y elevar la calidad del trabajo que se hace.

–No hay que dar de menos al conocimiento y a la infor­mación que las personas ya manejan por la experiencia, hay que trabajar con eso. Lo importante es poder vali­dar a través de métodos que nos den datos con márge­nes de error. No es lo mismo decir “yo creo que este pro­ducto va a ser un éxito por­que le conozco al consumi­dor”, etc. Hay que tener un número exacto y poder defi­nir con mayor especificidad cantidad, margen de error, grupos específicos, puntos de venta donde va a tener mayor alcance. Entonces, tiene que ver con una plani­ficación más organizada. Si bien puede cambiar, porque toda planificación siempre sabemos que es una hoja de ruta sujeta a cambios, nos permite medir mejor y tam­bién fijar tareas y responsa­bilidades más acordes.

–Al segmentar, nosotros podemos entender mejor la personalización, las nece­sidades y las demandas específicas de cada grupo. Nosotros vivimos también en un mundo cada vez más personalizado, que viene de la mano del cambio tec­nológico. Todo este cam­bio tecnológico que esta­mos viviendo es inmenso. Entonces, el hecho que todo el mundo hoy tenga un celu­lar donde se informa, com­pra, se relaciona, conecta, ya es un mensaje y ya es algo totalmente uno a uno. Den­tro de ese uno a uno eviden­temente hay puntos donde uno puede juntar y decir este grupo tiene estas caracterís­ticas similares en cuanto a actitudes, a hábitos, a rela­cionamientos. Entonces, ahí creamos lo que se dicen las tribus también. Enton­ces, nuestro diseño muestral siempre parte de un diseño que es por estratos.

–Los estratos son grupos que tienen características simi­lares. Entonces, un estrato típico para una encuesta de opinión pública nacional, representativa nacional, por ejemplo, debe ser edad, sexo y localidad. Eso como mínimo. Cada una de esas combinaciones de distintos grupos nos da un estrato dis­tinto. Que es parecido, ten­dría que tener ciertas con­diciones similares, pero sabemos nosotros que la combinación de esas tres variables no es suficiente. Ahí, en la medida que noso­tros vamos agregando más matices, encontramos el target.

–Sí, de hecho que sí. Noso­tros siempre hacemos ese análisis de cruce, producto entregable, que viene con una presentación de resul­tados, las tablas cruzadas, que es el análisis de dife­rencia, se llama en esta­dística, que es entender cómo se comparan hom­bres y mujeres, cómo se comparan los centen­nials, los millennials, la generación Z y los de arriba. Cómo se com­paran las personas de nivel socioeconó­mico bajo, medio, alto y superalto. Cómo se comparan por niveles educativos también las personas, por grupo económico, cómo piensan los empresa­rios versus los que tra­bajan en el campo, versus los asalariados.

–Depende del tema. Justa­mente estábamos viendo con mi socio, con José Tomás, que hay una tendencia glo­bal que está medida tam­bién por otras organiza­ciones, como Gallup y Pew Research, donde ven que hay una divergencia importante entre orientación política de mujeres jóvenes y hombres jóvenes. Los hombres jóve­nes son cada vez más conser­vadores y las mujeres jóvenes son cada vez más progresis

–No hay que dar de menos al conocimiento y a la infor­mación que las personas ya manejan por la experiencia, hay que trabajar con eso. Lo importante es poder vali­dar a través de métodos que nos den datos con márge­nes de error. No es lo mismo decir “yo creo que este pro­ducto va a ser un éxito por­que le conozco al consumi­dor”, etc. Hay que tener un número exacto y poder defi­nir con mayor especificidad cantidad, margen de error, grupos específicos, puntos de venta donde va a tener mayor alcance. Entonces, tiene que ver con una plani­ficación más organizada. Si bien puede cambiar, porque toda planificación siempre sabemos que es una hoja de ruta sujeta a cambios, nos permite medir mejor y tam­bién fijar tareas y responsa­bilidades más acordes.

–Al segmentar, nosotros podemos entender mejor la personalización, las nece­sidades y las demandas específicas de cada grupo. Nosotros vivimos también en un mundo cada vez más personalizado, que viene de la mano del cambio tec­nológico. Todo este cam­bio tecnológico que esta­mos viviendo es inmenso. Entonces, el hecho que todo el mundo hoy tenga un celu­lar donde se informa, com­pra, se relaciona, conecta, ya es un mensaje y ya es algo totalmente uno a uno. Den­tro de ese uno a uno eviden­temente hay puntos donde uno puede juntar y decir este grupo tiene estas caracterís­ticas similares en cuanto a actitudes, a hábitos, a rela­cionamientos. Entonces, ahí creamos lo que se dicen las tribus también. Enton­ces, nuestro diseño muestral siempre parte de un diseño que es por estratos.

–Los estratos son grupos que tienen características simi­lares. Entonces, un estrato típico para una encuesta de opinión pública nacional, representativa nacional, por ejemplo, debe ser edad, sexo y localidad. Eso como mínimo. Cada una de esas combinaciones de distintos grupos nos da un estrato dis­tinto. Que es parecido, ten­dría que tener ciertas con­diciones similares, pero sabemos nosotros que la combinación de esas tres variables no es suficiente. Ahí, en la medida que noso­tros vamos agregando más matices, encontramos el target.

–Sí, de hecho que sí. Noso­tros siempre hacemos ese análisis de cruce, producto entregable, que viene con una presentación de resul­tados, las tablas cruzadas, que es el análisis de dife­rencia, se llama en esta­dística, que es entender cómo se comparan hom­bres y mujeres, cómo se comparan los centen­nials, los millennials, la generación Z y los de arriba. Cómo se com­paran las personas de nivel socioeconó­mico bajo, medio, alto y superalto. Cómo se comparan por niveles educativos también las personas, por grupo económico, cómo piensan los empresa­rios versus los que tra­bajan en el campo, versus los asalariados.

–Depende del tema. Justa­mente estábamos viendo con mi socio, con José Tomás, que hay una tendencia glo­bal que está medida tam­bién por otras organiza­ciones, como Gallup y Pew Research, donde ven que hay una divergencia importante entre orientación política de mujeres jóvenes y hombres jóvenes. Los hombres jóve­nes son cada vez más conser­vadores y las mujeres jóvenes son cada vez más progresistas. Nosotros vemos que las mujeres tienden a tener res­puestas más sensibles, tener mayor sensibilidad en temas medioambientales también, por ejemplo.

–Hay diferencias también por nivel socioeconómico. Nosotros notamos que todavía hay costumbre en la encuesta presencial de estar en la calle, de estar sentado en la calle tomando tereré con los vecinos o en la fami­lia, donde es fácil llegar a las personas y hay temas que interesan. Temas que tie­nen que ver, por ejemplo, con infraestructura pública o con elecciones o con algún acon­tecimiento reciente. Ahora, al segmento socioeconómico medio alto y alto es más difí­cil de llegar, aunque sí a través de mucha insistencia, mucha persuasión, muchos incenti­vos y mucha paciencia y con ayuda tecnológica.

–No es lo mismo en dis­tintos contextos, hay distin­tas problemáticas. El prin­cipal problema fueron los paneles online, que básica­mente tenemos mucho satis­facing, que es el término que se utiliza para explicar cuando las personas respon­den sin prestar atención al formulario, hacen respues­tas rápidas, mala calidad básicamente de los paneles online, que son encuestados profesionales. A raíz de eso surgieron un montón de pro­cedimientos y certificacio­nes ISO, que están cada vez más en la lupa sobre la cali­dad de estos tipos de pane­les. Acá en Paraguay no se utilizan tanto los paneles, se están empezando a usar. Los que yo conozco no tienen certificación, por lo cual no recomendamos y no utiliza­mos por una serie de proble­mas que tienen que ver con el nivel de alfabetización digital y el nivel de uso y de madurez de mercado.

–Nosotros recomendamos seguir un procedimiento mixto, donde podemos, pri­meramente, hacer acerca­mientos cualitativos, porque en lo cualitativo nosotros podemos testear esas hipó­tesis y entender realmente si lo que creemos que la gente está pensando, cómo se está comportando, lo vemos como indicio en lo cualita­tivo. Entonces, siempre que den los tiempos y el presu­puesto, nosotros recomen­damos hacer o entrevistas en profundidad o grupos focales. También están surgiendo glo­balmente mucho las netno­grafías y los diarios digitales, que son básicamente a través de un programa de incentivos y de recompensas se le pide a la persona que grabe ciertos espacios de su casa o ciertos momentos de interacción, y que anote en un diario cómo se comporta en ciertos momen­tos y tiene un moderador que le va acompañando.

–Sí, yo creo que tiene futuro, conversando también con líderes empresariales en distintos ámbitos. También noto que ellos siguen viendo la necesidad de tomar deci­siones basados en informa­ción, es algo que viene cre­ciendo y creo que se van combinando también con otros skills o con otros gru­pos. Por ejemplo, vemos que se está trabajando cada vez más con data scientist, tam­bién con gente que viene del área de la comunicación. Entonces, si bien cada uno tiene su especialidad o su fuerte, es importante poder trabajar en equipo e inte­grando metodología.