Fotos: Nadia Monges

El publicista Pascual Rubiani, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), habla sobre los desafíos del sector en medio de esta pandemia. En una charla abierta con Augusto Dos Santos, para el programa Expresso del canal GEN, Rubiani sostiene que los cambios que se están dando pueden ubicar de nuevo a la publicidad en un marco más interno, menos globalizado, lo que podría servir para el mercado local. Asegura, sin embargo, que a pesar de que se trata de un mundo cambiante, lo que siempre se mantiene inalterable en el sector es el valor de las ideas.  

–Augusto Dos Santos (ADS): La política vende también, se incorpora o trata de vender sus ilusiones, sus esperanzas. ¿Cómo se mueve en el marco de este mismo fenómeno que tratamos de entender que es la pospandemia? ¿Qué va a pasar con ella? 

–Yo pienso que es un momento en el que debemos estar atentos porque si uno mira la historia, en pospandemias hubo cambios, algunos para que la humanidad pudiera avanzar, entonces situaciones de crecimiento económico tan grande que no se repetían desde hace 100 años van a tener impacto en la política y por eso muchas veces, los políticos corren el riesgo de no percibirlo, por una lucha constante por la toma del poder que es como se define la política. Entonces ahí de vuelta yo veo el rol fundamental de los medios de comunicación, ahí de vuelta veo el rol fundamental de la libertad de expresión y también de la construcción de comunidad. Porque hay mucha demanda de cambio y transformación de la política desde las redes sociales, pero si no se hace comunidad, si no se hace presente en el sistema de relaciones en la vida real, entonces esos cambios no se van a dar. Para mí tiene que haber una evolución de la política, desde mi punto de vista, fue a un péndulo, a un extremo donde está muy centrada en sí misma y creo que debe volver hacia una búsqueda de bien común que hoy está carente de significado en la mayoría de las acciones políticas. 

–ADS: Los resultados de los procesos políticos están vinculados a las bases educativas. ¿Cuándo se conmueven en Paraguay, mirando a futuro? 

–Creo que si miramos los medios de comunicación en los últimos años, la educación irrumpió en el debate de la vida nacional. Y si miramos en los acontecimientos, hay una construcción de comunidades educativas en muchos colegios y escuelas que tienen un protagonismo, por así decirlo, militante. 

–ADS: Ahí quiero interrumpirte. Me inspirás a pensar en esto. Nosotros nomás en la agenda pública, tendemos a sintetizar la calidad de la educación en la calidad de un ministro de Educación. O sea, ¿no siempre la burocracia que lleva los procesos educativos es la síntesis que pasa en la educación, decís? 

–No sé si quiero decir que es la síntesis, pero sí quiero decir que hay señales de una emergencia, entendiendo emergencia como algo que surge, cada vez más fuerte que es la reivindicación de una mejor educación por parte de la ciudadanía. Yo creo que lo que falta es que la gente vote en función de, por ejemplo, propuestas educativas y todavía eso va a requerir de un tiempo, a pesar de que veo evoluciones muy grandes en esa tesitura. Creo y confío que muchos de los cambios de la educación de Paraguay no van a venir desde el centro. Vendrán desde la periferia, usando el lenguaje del papa Francisco, la dinámica que generan héroes anónimos en la educación, en muchos niveles, profesores, padres, asociaciones de apoyo a la escuela, etc., está siendo sumamente importante. Y hay iniciativas muy interesantes como por ejemplo un observatorio educativo que nos permite tocar desde los medios de comunicación temas relacionados a la educación. Eso, con el correr del tiempo, se tendrá que traducir en que aquel que proponga una mejor educación para los hijos de la patria será el que va a ganar las elecciones. 

–ADS: No te inquieta que los sectores que con toda justicia reivindican los procesos de cambios, ya sean sindicatos, partidos políticos, etc., no renuevan sus plantillas hace 20 años más o menos. 

–Me hace pensar una frase del cardenal Carlos María Martini en su libro “Coloquios Nocturnos”, que lo escribió después de ser arzobispo, y cuando se retiró de su vida religiosa en forma activa, y en una de las partes habla sobre la misión que tiene cada etapa de la vida, y en un momento determinado, dice que la juventud tiene una misión en la vida, y su misión es poner todo en cuestión. De que la juventud ponga todo en cuestión surgen los grandes cambios que se necesitan en la sociedad y en las diferentes instituciones. La edad media tiene otra misión. Que es hacer que las cosas pasen, esos ideales de la juventud tienen que traducirse en algo que ocurra. Y lo que más me sorprendió del libro fue que decía que la tercera edad tiene las misiones más lindas que puede tener una generación, que es pensar el futuro de la humanidad. Lo coloca de una manera tan brillante para quienes llegan a ese ciclo de la vida. Yo creo que desde esa concepción, todos los grupos que intenten cambios tienen que generarse cuestionamientos y tienen que dar necesariamente pasos a las nuevas generaciones para que esos cambios se produzcan. El estar perpetuándose en los cargos nos pone en una suerte de estatus que no permite cambios dentro de la sociedad; y no pasa solamente a los sindicatos, sino en todos los sectores. Y son cosas que tienen que ir sucediendo.

–ADS: Probablemente porque el proceso es más de reemplazo que de complementación. Nombraste varias veces a la Iglesia, que tuvo iniciativas de diálogo en Paraguay. 

–Sí, yo creo que uno de los momentos más importantes de la vida nacional, recuerdo lo del diálogo nacional, en plena época de la dictadura, que sin dudas incluso hubo prohibiciones explícitas para que ciertos sectores participen. También en la crisis institucional que se tuvo en el magnicidio del vicepresidente Argaña y en muchos otros momentos siempre ha sido un espacio de diálogo. Lo ha sido en el gobierno pasado cuando se tocó el tema de la reforma para la reelección. Es decir, la Iglesia siempre actúa desde mi punto de vista, a largo plazo. Recuerdo un obispo me había dicho que para ellos siempre los cambios iban a ser mejores en los procesos electorales y no en las sonadas en las plazas, y creo que esa mirada de largo plazo muchas veces ayudan a que la sociedad se plantee valores fundamentales como que los cambios se tengan en los trámites democráticos. 

–ADS: ¿Cómo ves la empresa, en sí, en general, en Paraguay?

–Paraguay tuvo un crecimiento económico muy grande en los últimos 20 años. Y estuvo protagonizado por un aumento en la escala del tamaño y en la profesionalización de las empresas paraguayas, en los últimos años he visto, y he asistido a muchas empresas que dejaron los gerenciamientos familiares y que separaron el rol de ser director y accionista del rol de gestionar la empresa. Y eso para mí ha sido un cambio y evolución fabulosa, que explica de mucha manera, un gran auge del empleo. Te doy algunos datos, Augusto. El año 91 cuando me tocó hacer la campaña de Filizzola intendente, nosotros estábamos mal en la clase media alta y recuerdo muy bien que José Carlos Rodríguez me dijo que el empleo típico de la clase media era hacer campaña en los bancos, vayamos a los bancos. Hoy a la figura de los bancos, que sigue siendo un sector, hay muchas otras compañías aspiracionales para que la gente trabaje y te diría que está hasta por encima de este sector. Esa es una demostración del auge y dinamismo que han tomado las empresas en Paraguay en los últimos años. Claro que falta mucho por hacer, quizá por ejemplo no existan los modelos como pasan en otros países, todavía nos falta una mayor sofisticación en el ámbito financiero y bursátil. 

–ADS: ¿Hay una mejor escuela pensando en los líderes empresariales? 

–Creo que hay mucha más oferta y desde el punto de vista de la oferta, creo de que es un proceso natural. A la medida que haya más oferta, habrá más competencia, en la medida que haya más competencia, habrá mayor calidad. Y en ese sentido, creo que hay muchas más opciones de la que nosotros teníamos y veo el movimiento de universidades en el Paraguay de una manera positiva. Todavía hay mucho que hacer, por ejemplo, dentro del plan nacional de estrategia, que hizo el gobierno, hay un esfuerzo para que una universidad paraguaya pueda estar entre las 400 del mundo, pero para eso tiene que haber mucha investigación. Entonces tenemos ausencia de producción de investigación que pueda ser publicada, a pesar de que se tuvo un aumento importante en los últimos tiempos. Y con respecto a seguir estudiando afuera, creo que para mí es muy necesario y rescato lo que es Becal, en ese sentido. Porque nosotros nos olvidamos que somos un país mediterráneo y con eso de alguna manera tendemos a pensar que estamos aislados del mundo y que solamente nosotros vamos a solucionar nuestros problemas.

–ADS: Becal no es ahora, ni siquiera es cuando vuelvan, Becal es cuando los que vuelven formen una comunidad de pensamiento. 

–Y cómo se interconectan con la comunidad que crearon estando afuera. Y esa es la gran riqueza de estudiar afuera. Le llamás a un compañero que está en Estados Unidos, en Corea, es algo que tiene mucho valor y no le damos la importancia acá. 

–ADS: ¿Y los tanques de ideas en Paraguay, en política, en economía?¿Seguimos muy de cerca en lo perceptivo o vamos entrando ya en un campo más científico? 

–Seguimos mucho más ceñido a lo perceptivo y los tanques de ideas ya tienen que evolucionar a los tanques de datos. Verdad, lo que le llaman el data tank. Lo aprendí de Gloria Ortega que maneja muchísimo los temas de tecnología y creo que esa es la gran falencia aún. Nos pasa a nosotros en los medios, en el mundo de la publicidad. No tenemos información de cuál es el nuevo itinerario del consumidor por ejemplo y nadie lo está desarrollando como investigador. 

–ADS: ¿No te parece que es también de alguna manera el mudar la responsabilidad de la construcción política a la información y ya no tanto a la expectativa de un liderazgo, de construcción de paradigma? 

–Yo creo que ambas cosas se deben complementar. Siempre hubo temor ante la evolución y el avance de la tecnología, por la manipulación. Y la manipulación siempre estuvo presente. Y ahí es donde entra el desafío de la educación y de la construcción de las comunidades para formar el espíritu crítico de la gente. Para mí en particular los temores existen, pero el miedo es una emoción humana necesaria. El miedo si no existiera nosotros podríamos caminar por la cornisa del techo y caer y morir, el miedo es una emoción humana natural que a nosotros nos sirve muchísimo. Pero también el miedo puede ser, lo que San Ignacio de Loyola llamaba un afecto desordenado, cuando somos presos del miedo, cuando estamos ante el temor, entonces ahí es cuando el miedo se vuelve opresivo y creo que tenemos que saber liberarnos de nuestros miedos para ir avanzando. 

–ADS: ¿Todo lo que hicieron los jesuitas por la sicología del mundo, no? 

–Yo creo que son los precursores de la sicología moderna, desde mi punto de vista. 

–ADS: En este mundo inquieto, ¿cuál es el futuro de la publicidad? 

–Yo sostengo en dos pilares fundamentales. El valor de la idea siempre va a estar presente y el conocimiento profundo del consumidor. Y ahí veo de vuelta oportunidades. La tendencia últimamente fue hacia la globalización, nosotros competimos contra las mismas agencias que a veces son las que representamos en Paraguay, porque hacen un centro de creatividad en San Pablo o en México y toda la publicidad se genera para todos los mercados de América Latina y lo único que tenemos que hacer acá es hacerle una serie de simulaciones y ponerlo en los medios más adecuados. Pero nos alejamos de poder producir y generar creatividad. Creo que este cambio en la conducta del consumidor que genera impactos muy distintos en diversos aspectos, esta tendencia que todavía aparentemente está empezando a vislumbrar que va haber un retorno mucho más a lo local que a lo global, le vuelve a poner a la publicidad en un escenario que para mí es privilegiado y con una ventaja competitiva, siempre hemos sido disruptivos, si es esa la palabra, en nuestro negocio. La publicidad es siempre un negocio que tiene que renovarse a una mayor velocidad que el resto de las cosas, porque no tiene que ver con procesos industriales. No tiene que ver con producción en serie, tiene que ver con cuestiones absolutamente ligadas a las personas humanas. Y ahí viene para mí la otra clave dentro de este desafío que tenemos los comunicadores que es que, más que los puntos de contactos, más que el itinerario, es la perspectiva humana que va a ser necesario entender y comprender, y eso es lo que nos puede dar una ventaja competitiva para que se pueda enfrentar este momento de incertidumbre con ciertas posibilidades de éxito.