Sapna Maheshwari

Con sus planes para comprar Droga5, una agencia publicitaria independiente, Accenture intenta agregar el tipo de fuerza creativa que no suele asociarse con las empresas de consultoría gigantescas.

El posicionamiento más profundo que busca Accenture en la publicidad es un reflejo del ritmo vertiginoso al que cambia el panorama competitivo de esta industria. La rama de mercadotecnia de la empresa ha crecido de manera significativa en años recientes, a medida que cambios más generales en el comportamiento de los consumidores han reordenado lo que en verdad abarca la publicidad.

“Estamos trabajando con nuestros clientes para reinventar la forma en que los consumidores compran sus productos y servicios particulares”, comentó Brian Whipple, director ejecutivo de Accenture Interactive, la agencia digital de la empresa. Whipple destacó el desarrollo de dispositivos portátiles para Carnival Cruise Lines y nueva tecnología para los probadores en las tiendas de ropa.

A medida que las marcas encargan a la firma proyectos más ambiciosos relacionados con la experiencia del consumidor, esta debe incorporar “medios, publicidad, estrategia de marca y cosas por el estilo, y ahí es donde Droga5 y su equipo entran en juego”, señaló Whipple, de 53 años.

No se divulgaron los términos del acuerdo, el cual fue anunciado el 3 de abril. La adquisición tardó más o menos un año en lograrse y se espera su cierre a finales de mayo.

Droga5, la cual tiene una planta de más de 500 empleados, será parte de Accenture Interactive.

Fundada en el 2006 por David Droga, Droga5 se ha vuelto una de las agencias publicitarias independientes más conocidas en Estados Unidos (se agregó el “5” porque Droga, de 50 años, creció como el menor de cinco hermanos). El último informe anual de ingresos de Droga5 es de 2017, cuando superó los 200 millones de dólares.

Entre algunas de sus campañas más famosas se encuentran la de Under Armour con la bailarina Misty Copeland; el “casi comercial del Supertazón” de Newcastle Brown Ale, en el que sale Anna Kendrick, una campaña digital en la cual la cervecera imagina el “mega comercial de fútbol americano” que habría hecho si hubiera podido pagarlo, y el anuncio sorpresa del Supertazón de este año de “Juego de tronos” y Bud Light. Droga5 también es responsable de la campaña de The New York Times con el eslogan “La verdad es dura”.

Ser absorbida por una consultoría más grande representa un giro drástico. Otras agencias independientes prominentes han mantenido su autonomía de manera categórica. En 2017, Wieden & Kennedy de Portland, Oregon, mejor conocida por su trabajo con Nike, respaldó a una nueva agencia en Austin, Texas, con la condición de que siguiera siendo independiente. En aquel entonces, Colleen DeCourcy, la presidenta de Wieden & Kennedy, declaró: “Todo nuestro aborrecimiento por el control de intereses de cualquier cosa se debe a que pierdes la independencia de poner primero el trabajo”.

Whipple difirió respecto de la noción de que las consultorías no entienden la creatividad del mismo modo en que lo hacen las agencias tradicionales; dijo que las culturas de Accenture Interactive y Droga5 eran más similares de lo que la gente creía.

“Accenture Interactive tiene su propia cultura, la cual en realidad no se parece a ninguna consultoría, pero, yo diría que, si hay elementos de eso, es algo bueno”, opinó. Sus oficinas no están llenas de gente en traje y corbata que solo habla de temas financieros, agregó Whipple.

Los ingresos de Accenture Interactive aumentaron un 30%, a U$S 8.500 millones, para el año que terminó el 31 de agosto, lo cual representa cerca de una quinta parte de los ingresos totales de Accenture. Establecida en 2009, la división ha adquirido decenas de firmas en años recientes, pero Droga5 es su compra más grande y se espera que dé a Accenture Interactive nueva influencia en Norteamérica.

Droga, quien seguirá siendo el presidente creativo de la agencia, mencionó que, aunque ya había recibido ofertas de adquisición anteriormente, creía que Accenture y su agencia se complementaban.

“Puedes ser el mejor en publicidad, pero, si el comercio electrónico no es bueno o las relaciones con los clientes y la experiencia no son buenas, entonces se vuelve irrelevante”, afirmó Droga.

Droga y Whipple señalaron que empezaron las conversaciones para la adquisición hace un año, con el nombre clave de “Stellwagen” para el acuerdo, una referencia a un santuario marino (Whipple es un ávido pescador). Accenture anunció que a finales de mayo iba a compartir más sobre la estructura interna que involucrará a Droga, sus ejecutivos y Whipple.

Los analistas y los inversionistas cada vez son más insistentes respecto a la amenaza que representan las consultorías para las grandes sociedades controladoras publicitarias. En meses recientes, ejecutivos de las sociedades controladoras WPP e IPG han reconocido su presencia en los comentarios del público, pero hicieron notar que estas firmas aún no eran grandes competidoras en el terreno creativo.

“Creemos que no han invertido lo suficiente en creatividad como para competir”, comentó Frank Mergenthaler, el director financiero de IPG, en referencia a las consultorías en una conferencia celebrada el mes pasado.

Whipple mencionó que consideraba que el trabajo de Accenture Interactive en la experiencia del cliente era una nueva categoría, y que era más probable que la firma hiciera equipo con las sociedades controladoras a que compitiera con ellas. No obstante, esas colaboraciones podrían ser cada vez menos frecuentes con la adquisición de Droga5, reconoció.