NEAL E. BOUDETTE

Las tiendas elegantes de Tesla personificaban su visión verde para revolucionar las industrias del transporte y la energía: una sola parada para adquirir autos eléctricos, paneles solares y almacenamiento de baterías. Hace menos de tres meses la empresa anunció once nuevas tiendas por todo el país.

Ahora Tesla está en retirada: ha cerrado la mayoría de sus tiendas en un intento por recortar costos. Esta medida es un síntoma de las vulnerabilidades más generalizadas que está padeciendo una empresa emergente que por un momento fue la automotora estadounidense mejor valuada.

Una avalancha de reducciones de precios en Estados Unidos apunta a una disminución en las ventas, y según la empresa en estos momentos solo está fabricando autos para Europa y China. Sin embargo, los planes de llevar el auto de consumo masivo de la empresa, el Model 3, a compradores en el extranjero se han paralizado debido a problemas logísticos.

Por fin están cumpliendo la vieja promesa de ofrecer una versión de 35.000 dólares del Model 3, pero el precio pondrá a prueba la rentabilidad de la empresa. Ahora, Tesla espera una pérdida en el primer trimestre, lo cual ha sacudido la fe de los inversionistas en la empresa y en su enigmático fundador, Elon Musk. En días recientes, sus acciones han caído más de un trece por ciento.

“Creo que esta empresa está pisando un terreno peligroso”, comentó Erik Gordon, un experto en administración de la Escuela Ross de Negocios de la Universidad de Míchigan.

El “giro de 180 grados” en la estrategia de ventas minoristas “hace pensar que Musk está improvisando y que el consejo de administración se lo está permitiendo”, agregó.

Cuando se le solicitó un comentario sobre la estrategia y el pronóstico de la empresa, un vocero de Tesla hizo referencia a su presentación de documentos financieros y a las declaraciones recientes de Musk en las que expresó confianza en el curso que lleva la firma.

Musk quería transformar la fabricación de autos con un proceso de producción altamente automatizado. Sin embargo, la empresa ha tenido problemas para dominar los fundamentos.

Las líneas de producción chisporrotearon cuando Musk presionó para producir unos cuantos miles de autos por semana, algo que las automotrices establecidas hacen en un día. Tesla envió a sus compradores autos de 70.000 dólares con abolladuras, raspones y pantallas deficientes. A algunos clientes que necesitaban reparaciones les dijeron que tendrían que esperar semanas o meses para obtener una cita.

Recientemente, el estrés financiero de la empresa se ha vuelto más evidente. En enero, despidió al siete por ciento de su fuerza laboral, su segundo recorte de personal en los últimos ocho meses.

Además, la semana pasada, la empresa tuvo que usar una cuarta parte de su efectivo disponible para realizar un pago de 920 millones de dólares a tenedores de bonos, así que se quedó con menos colchón para expandirse o absorber pérdidas.

El cambio abrupto a únicamente vender en línea es un giro estratégico extraño.

En los últimos tres meses del 2018, Tesla abrió 27 locales de ventas y servicio para seguirle el paso a la alta demanda del Model 3. En total, tenía más de 100 tiendas y salas de exhibición a nivel nacional y algunas otras en el extranjero.

El 19 de febrero, en una presentación de documentos para las autoridades regulatorias, Tesla mencionó que las tiendas que poseía la empresa fortalecían su marca y le ayudaban a llegar a clientes potenciales en mercados importantes.

Tan solo nueve días más tarde, Musk anunció que Tesla iba a cerrar la mayoría de sus establecimientos comerciales, por lo que solo quedarían abiertas “una pequeña cantidad” de sus tiendas, las cuales toman pedidos, y de sus galerías, las cuales aumentan la exposición de sus productos. Musk también dijo que la empresa ya no iba a ofrecer pruebas de manejo, y que todas las ventas tendrían que realizarse por computadora o teléfono inteligente.

Como lo explica Musk, el cambio no es tan radical. En un correo electrónico a sus empleados, Musk mencionó que el 78 por ciento de los pedidos de los Model 3 ya se habían hecho en línea, y que el 82 por ciento de los compradores del modelo lo habían adquirido sin prueba de manejo.

Musk ha dado dos argumentos. Dijo que el cierre de tiendas y las reducciones de empleos permitirían que Tesla recortara los costos lo suficiente para ganar dinero con la venta de los Model 3 a 35.000 dólares. Los analistas financieros no están tan seguros. En una nota a sus clientes, Toni Sacconaghi de Sanford C. Bernstein & Company calculó que el margen de utilidades sobre el Model 3 más básico era “cercano a cero en este momento”.

Musk también mencionó que la medida de vender solo en línea se volvería una ventaja estratégica. No obstante, Gordon, el profesor de la Universidad de Míchigan, cuestionó si Tesla será capaz de mantener el crecimiento sin tiendas tradicionales.

“No crecerán más rápido si solo venden en línea en vez de vender en línea y además en tiendas”, opinó Gordon. “Es una imposibilidad lógica”.

En los dos últimos meses, Tesla ha reducido varias veces los precios de sus otros autos, incluyendo reducciones de hasta el 30 por ciento en sus modelos más caros durante la semana pasada, una señal de ventas lentas. La publicación en línea InsideEVs, la cual sigue de cerca a Tesla, estimó que en enero la empresa había vendido menos de 8.000 autos, una cifra inferior a los casi 30.000 al mes que vendió a finales del 2018.

Muchos clientes de Tesla aseguran que no tuvieron ningún problema para comprar los autos en línea. Quienes dieron autos a cuenta, subieron fotos y luego obtuvieron una cotización sin tener que ir a la sala de exhibición para un avalúo. Sin embargo, muchas personas aún se rehúsan a comprar un automóvil sin verlo primero.