• Por el Dr. Juan Carlos Zárate Lázaro
• MBA
• jzaratelazaro@gmail.com

Todos los mercados están invadi­dos de productos genéricos, mar­cas competitivas y extensiones de líneas.

Dentro de este contexto, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca defi­nida como la lealtad del consumidor a una ya establecida está dejando de tener impor­tancia.

Uno de los mayores retos para los profesio­nales de marketing se concentra en enten­der cómo construir este concepto del valor de sus marcas.

El profesor Kevin Keller, quien es autoridad en el concepto de valor de la marca de la Uni­versidad de Carolina del Norte, dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las mismas”.

Mejorar el valor de una marca depende del realce que se los dé en la mente de los con­sumidores. Su valor intrínseco está com­puesto de lealtad de actitud y de conducta.

La lealtad de actitud refleja cómo el consu­midor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y qué proporción de su corazón y de su mente les otorgan a esas marcas.

La lealtad de conducta se refiere a la acción de lo que la gente hace con su dinero y qué proporción de sus compras le dan a un determinado producto.

Los expertos en mercadeo necesitan ambos tipos de lealtades, que varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de los mismos se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre la compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convier­ten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor.

Ofrecen a los mismos una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. La mayoría de los consumidores están de acuerdo con la expresión: “Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo”.

Pese a ello, muchos profesionales están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y exten­siones de líneas.

Muy frecuentemente las promociones pro­mueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: “Somos tan buenos como los otros y ade­más somos más baratos”.

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece.

Así como es posible destruir una marca a través de prácticas de mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible cons­truir el valor de la marca.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superiori­dad, los ejecutivos la protegerán. El con­cepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto.

Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a esta, que per­mite su evaluación y su diferenciación.

Una marca desarrolla valor cuando posee una connotación clara, única, asociada a elementos intrínsecos, es decir, relativos a la naturaleza del producto.

Para construir e incrementar el valor comercial de una empresa es necesario tener en cuenta lo siguiente:

• Presencia comercial. Mientras más esté presente una tienda en redes sociales o en otras plataformas publicitarias, mayor será el nivel de relevancia general que adquirirá dicha compañía.

• Experiencia. Los años de experiencia que tenga una compañía en el mercado es uno de los factores que más influirá en su utili­dad comercial.

• Imagen del negocio. La propuesta de valor de una marca depende en gran medida de la percepción que tengan las personas sobre una empresa. Por ello, es fundamental esta­blecer la imagen, misión, visión y valores de la compañía.