- Por el Dr. Miguel Ángel Velázquez
- Dr. Mime
La neuroeconomía es una disciplina que estudia cómo el cerebro humano procesa información y toma decisiones de tipo económico. Toma elementos de diversos campos de estudio, tales como: economía, psicología, neurociencia y economía del comportamiento. Su objetivo principal es estudiar cómo las personas toman decisiones relacionadas con la economía, alejándose del supuesto clásico de economía que las decisiones en el campo de los números se realizan tomando en cuenta la información disponible. Existen otros factores, como emoción, intuición, sentimientos, apatía, etc., que pueden influir de forma decisiva en las decisiones que toman las personas.
La neuroeconomía se manifiesta, por ejemplo, cuando se estudia mediante neuroimágenes el comportamiento del cerebro humano durante el llamado “juego del ultimátum” en el que un jugador hace una oferta a otro y este debe aceptar o rechazar. La tendencia general de las personas sin lesiones cerebrales fue de aceptar ofertas justas y rechazar injustas. No obstante, las personas que presentaban lesiones en la corteza prefrontal ventromedial mostraron una tendencia a rechazar más ofertas (justas e injustas). Así, se sabe hoy en día que quienes tienen niveles altos de oxitocina (conocida como la hormona de la sociabilidad y la confianza) producen más empatía en los demás, lo cual hace que se genere suficiente confianza como para cerrar negocios. Esta hormona es relajante y nos motiva para interactuar como si estuviéramos en el ambiente de esa persona. La producción de oxitocina en el cerebro, luego de una interacción positiva, incrementa nuestra sensación de empatía y nos vuelve más inteligentes emocionalmente, y nos permite ser capaces de interactuar con otras personas de una manera más afectiva porque podemos entender qué estamos haciendo y por qué.
Dentro de los experimentos clásicos donde se evidencia la influencia de las emociones en las elecciones del individuo, uno de los más famosos es el llamado “Desafío Pepsi”. Desde los años 70, Pepsi® viene insistiendo con su popular “Desafío Pepsi”, en el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca-Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa. En un estudio se replicó este desafío en una condición sin información de la marca que se está consumiendo, y en otra con dicha información. Se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elección. En la condición sin conocimiento de marca las personas consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacionó con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Ahora bien, en la condición con conocimiento de marca, los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca-Cola, lo que correlacionó con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización. Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.
A la hora de comprar y de gastar, no lo hacemos racionalmente, sino con las emociones. De eso se trata la neuroeconomía: de saber cómo gastar nuestro dinero “cerebralmente”, es decir, DE LA CABEZA. ¿Les interesa el tema? ¿Da para seguir hablando alguna vez de esto de nuevo? Les leo en los comentarios de abajo. Nos leemos el sábado que viene.