• Por el Dr. Juan Carlos Zárate Lázaro
• MBA
• jzaratelazaro@gmail.com

Hasta hace aproximadamente dos décadas atrás las empresas no les asignaban la importancia estratégica que se merecen el posicionamiento de las marcas dentro de los mercados metas específicos en que pretendían tener una participación que les permitieran operar en forma competitiva y rentable.

Hoy día no pueden atraer a todos los compradores al mercado, pues son numerosos, muchas veces dispersos y cuentan con necesidades y comportamientos de compras muy distintas.

Una buena planificación debe incluir la identificación de las partes/segmentos de mercado a las que se pueden servir mejor y de manera más redituable, para lo que se deberán diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente que permitan el desarrollo de relaciones adecuadas con los que forman parte de sus mercados objetivos.

Para que una estrategia de marketing sea lo suficientemente consistente deberá estar orientada al cliente, seleccionando a los que deseamos servir. Este es el cambio más radical observado en los últimos años, pues anteriormente el focus primario estaba concentrado en los productos.

Así nace la segmentación del mercado que implica dividirlo en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing particulares.

Las empresas dentro de sus planes estratégicos de negocios deben identificar distintas formas para segmentar el mercado y a través de ello desarrollar los perfiles que resultan de cada uno de los segmentos escogidos.

Así surge la selección del mercado meta, que consiste en la evaluación del atractivo de cada uno de los segmentos de mercados escogidos y seleccionando uno o más para poder ingresar y tratar de ser lo más competitivos y rentable posible.

La diferenciación implica una distinción real de la oferta de mercado de la empresa orientados a crear un valor superior para el cliente, y con posterioridad viene el posicionamiento que consiste en la organización de una oferta de mercado que le permita ocupar una posición clara, distintiva y deseable, con relación a los productos ofrecidos por la competencia, y que puedan penetrar a la mente de los consumidores que conforman sus mercados objetivos.

La segmentación del mercado adquiere relevancia dado que los compradores difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra, y mediante ello tienen la posibilidad de dividir los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños que les permitan llegar a los clientes de una forma más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades puntuales.