• Por Dr. Juan Carlos Zárate Lázaro
• MBA
• jzaratelazaro@gmail.com

Hasta hace aproximadamente 2 décadas atrás las empresas no les asignaban la importancia estratégica que se merecen la planificación y el posicionamiento de las marcas dentro de los mercados metas específicos en los cuales pretendían tener una participación que les permitieran operar en forma competitiva y con niveles de rentabilidad no menor a los parámetros normales.

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores al mercado, pues son muy numerosos, muchas veces están dispersos y paralelamente tienen necesidades y comportamientos de compras muy distintas.

Es así que dentro de una buena planificación se debería incluir la identificación de las partes/segmentos de mercado a las que se pueden servir mejor y de manera más redituable, para lo cual se deberán diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente que permitan el desarrollo de relaciones adecuadas con los que forman parte de sus mercados objetivos.

Para que una estrategia de marketing pueda ser lo suficientemente consistente en primer lugar deberá estar orientada al cliente, seleccionando a los cuales deseamos servir. Este es el cambio más radical observado en los últimos años, pues con anterioridad el focus primario estaba concentrado en los productos.

Es así que nace la segmentación del mercado que implica dividirlo en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing particulares.

Las empresas dentro de sus planes estratégicos de negocios deben identificar distintas formas para segmentar el mercado y a través de ello poder desarrollar los perfiles que resultan de cada uno de los segmentos escogidos.

Así surge la selección del mercado meta, que consiste en la evaluación del atractivo de cada uno de los segmentos de mercados escogidos y seleccionar uno o más para poder ingresar y tratar de ser lo más competitivos y rentable posible.

Los pasos finales incluyen la elección para la compañía de una propuesta de valor, es decir como pretende crear valor para sus clientes meta.

La diferenciación implica una distinción real de la oferta de mercado de la empresa orientados a crear un valor superior para el cliente, y con posterioridad viene el posicionamiento que consiste en la organización de una oferta de mercado que le permita ocupar una posición clara, distintiva y deseable, con relación a los productos ofrecidos por la competencia, y que puedan penetrar a la mente de los consumidores que conforman sus mercados objetivos.

La segmentación del mercado para muchas empresas adquiere relevancia dado que los compradores difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra, y mediante ello las mismas tienen la posibilidad de dividir los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños que les permitan poder llegar a los clientes de una forma más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades puntuales.

En lo que a segmentación de mercado concierne, es importante puntualizar que no existe una forma única de hacerlo. Es aquí en donde los especialistas en marketing deberán ir probando distintas variables de segmentación, solas y combinadas, que les permitan poder determinar la mejor forma de visualizar la estructura del mercado meta.

Es así que dentro del mundo del marketing, las segmentaciones de mercados se dan de diversas formas tales como la geográfica, demográfica, por género, por niveles de ingresos, psicográfica, conductual entre las principales, que les permitan poder abarcar y posicionarse de la mejor forma posible en los mercados objetivos, orientados a poder operar en forma activa, competitiva y, sobre todo, que su gestión económica-financiera-patrimonial pueda mantener en forma sostenida y sustentable la mayor solidez posible.

Es aquí en donde surge el término mercado meta, que consiste en un conjunto de clientes y compradores que tienen necesidades o características en común y a los cuales la compañía decide atender, y que podrán hacerlo de varias maneras o niveles aplicando un marketing diferenciado, no diferenciado, un micromarketing o también un marketing concentrado, lo cual ya todo sería resultado de la previa planificación estratégica realizada.