Mark Bonchek

Gracias a las redes sociales, las empresas necesitan cambiar su forma de pensar sobre la manera de influenciar. Cada quien puede controlar lo que dice en un anuncio publicitario, en una reunión de ventas o en un memo, pero cuando las personas se conectan entre pares, se pierde el control directo sobre lo que se dice o hace. El nuevo desafío es cómo tener influencia a distancia.

Nuestros modelos mentales –como los del campo de batalla o de la biología– son inadecuados para este desafío. Para entender la influencia a distancia debemos mirar hacia otro tipo de fuerza: no mecánica o biológica, sino gravitacional.

Por definición, la gravedad es una fuerza que atrae a cualquier objeto con masa. Cada objeto está atrayendo a cada otro objeto en el universo. Los objetos con mayor masa ejercen más fuerza y la potencia de esa fuerza aumenta exponencialmente a medida que los objetos se acercan.

La gravedad tiene cuatro atributos que son relevantes para pensar sobre estrategia en una era digital.

Primero, la gravedad es una fuerza de atracción. Los modelos de negocio están cambiando de empujar a atraer. La fuerza de gravedad nos da una manera de comparar la fuerza relativa de una estrategia de atracción, ya sea como una plataforma de negocios o un método de involucrar.

Segundo, la fuerza de gravedad ejerce influencia a distancia. En un mundo en red, las cosas están más interconectadas pero también más fragmentadas. La influencia real proviene de catalizar tendencias e ideologías que están sucediendo en la cultura más amplia.

Tercero, la fuerza de gravedad es omnipresente. Ya no es posible controlar todo sobre su producto. Tenemos que asumir que todo puede y será visto por cualquier persona. La fuerza de gravedad nos da una forma de pensar acerca de llegar a cualquier persona en cualquier momento.

En cuarto lugar, la fuerza de gravedad es exponencial. Las formas tradicionales de pensar sobre la estrategia son mecánicas y lineales. La gravedad nos da una forma de pensar sobre la estrategia que es exponencial. A medida que la gravedad acerca un objeto, el efecto gravitacional aumenta exponencialmente.

Para competir a través de la fuerza de gravedad como modelo, su estrategia necesita generar una fuerza de atracción, atraer a las personas a su órbita y ayudarlas a atraer a otros. Esto es lo que necesita:

-Generadores de atracción: Para crear una fuerza de atracción, usted tiene que ir más allá de pensar en proposiciones de valor y en audiencias como blanco de su campaña. La atracción se origina en un propósito compartido que se crea con sus partes interesadas como cocreadores, no solo para ellos como consumidores.

-Órbitas: Para convertir el propósito en ganancia, las compañías diseñan órbitas que mantienen a los clientes en una relación continua más allá de las transacciones individuales. En lugar de usar las relaciones para impulsar las transacciones, basadas en la atracción, las empresas incorporan las transacciones a las relaciones.

-Multiplicadores de fuerza: Las empresas que compiten mediante la atracción crean el equivalente de los sistemas solares, con un propósito compartido en el centro y las partes interesadas en órbita alrededor de ese propósito, como los planetas. Las redes de sus objetivos atraídos son como lunas alrededor de un planeta. Al ayudarles a generar su propia gravedad, atraen a otros a su órbita.

Tradicionalmente, la ventaja competitiva ha sido el aumento de las barreras de entrada. Ahora se trata cada vez más de generar una mayor fuerza de atracción.