Mark Chussil

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Cincuenta directivos de empresas fueron reunidos para una clase de educación ejecutiva en una importante escuela de negocios. Uno de ellos mencionó que un competidor había intentado deliberadamente dañar su compañía.

El facilitador del workshop preguntó: "¿Cuántos de ustedes piensan que un competidor ha tratado de dañar su negocio?". Cincuenta manos fueron alzadas. El facilitador preguntó entonces: "¿Cuántos de ustedes han trabajado para una empresa que ha tratado de dañar el negocio de un competidor?". Cincuenta manos bajaron.

El punto no es si los ejecutivos tenían razón o no. El punto es que una profunda convicción se reveló en esa subida y bajada de manos: la creencia de que habían sido atacados por competidores que actuaban con deliberada hostilidad.

Tal vez sea el lenguaje que usamos los empresarios. Conquistar la participación de mercado. Robar clientes. Defender la posición. Redoblar esfuerzos. Contraataque.

La omnipresente metáfora de la guerra ofrece una declaración implícita acerca de la naturaleza de las empresas competidoras. No son simplemente otras empresas; son los oponentes en un juego de suma cero. Son enemigos que nos ven como enemigos.

Después tenemos "objetivo de mercado". ¿Qué, estamos disparando a los clientes con grandes datos? Y esa no es la única metáfora para despersonalizar a los clientes. Considere el "flujo de ingresos", en el cual los clientes son recursos naturales que nosotros podemos explotar. Imagine lo que sucederá cuando averigüemos cómo extraer los últimos "barriles de los clientes" a través de algo equivalente al fracking. Tal vez ya lo estemos haciendo. Basta con mirar los flujos de ingresos que terminan en cosas no utilizadas en nuestros hogares.

Y no me vengan con eso de "ejecutar" nuestra estrategia.

¿Qué otras metáforas podríamos elegir en su lugar? Si fuera ajedrez: ganar el juego sin matar al otro jugador. En un concurso de belleza: deleita a los asistentes. Si habláramos de ecosistemas: coexistir sin arruinar el mercado.

¿Qué pasaría si escogiésemos una metáfora de "relacionamiento" más personal, donde las empresas invierten a largo plazo en la confianza y la lealtad mutua con sus clientes?

Las metáforas que elegimos no sólo despersonalizan a los competidores y clientes. Afectan cómo vemos a otros seres humanos en el trabajo, también conocidos como fuerza laboral, recursos y mano de obra. Somos presupuestos y costos, somos los ocupantes actuales de los recuadros en el organigrama. Y el recuadro puede quedarse sin nosotros, pero no podemos quedarnos sin él. "Su puesto ha sido eliminado".

La gente me pregunta cuántas personas trabajan para mí. Digo nadie, porque ninguno de mis colegas trabaja para mí. No trabajan para servirme o para hacerme rico. Ellos trabajan para ellos y sus familias. Digo que mis colegas trabajan conmigo y yo trabajo con ellos. En mis metáforas, ellos son voluntarios.

No se trata de ver todo como blanco o negro. Hay algo de verdad en cada metáfora y de perfecta verdad en ninguna. Lo importante, sin embargo, es que nuestras metáforas revelan cómo enmarcamos nuestras creencias y decisiones. Ellas revelan las lentes a través de las cuales percibimos a los demás y su comportamiento. Afectan las acciones que elegimos y justificamos. Nos comportamos de una manera cuando vemos enemigos, objetivos, costos y papeles, y de otra manera cuando vemos gente como nosotros.

Elegimos nuestras metáforas. Así que pruebe una nueva de vez en cuando.

(Mark Chussil es fundador y CEO de Advanced Competitive Strategies, Inc.)