Alan y Daniel Zorfas Leemon
En la búsqueda de un crecimiento sostenible, más y más empresas están haciendo inversiones importantes en la optimización de la experiencia del cliente de extremo a extremo, en todos los aspectos de cómo los clientes interactúan con la marca, los productos de la compañía y las promociones, sea online o en el local de compras. Pero la mayoría de las empresas carecen de un objetivo estratégico que abarca todo el proceso que vive el cliente y que, en realidad, aumenta su valor. Sin una meta clara de creación de valor, un objetivo medible, las empresas corren el riesgo de gastar enormes cantidades de recursos humanos y de capital sin entregar ningún retorno financiero real.
Para muchas empresas, el objetivo declarado es por lo general mejorar la satisfacción del cliente en cada paso del proceso de compra. Sin embargo, nuestra investigación a través de cientos de marcas en docenas de categorías muestra que la forma más efectiva para maximizar el valor del cliente es ir más allá de su mera satisfacción y establecer un vínculo a nivel emocional, atendiendo a sus motivaciones fundamentales y cumpliendo con sus profundas y a menudo tácitas necesidades emocionales. Eso significa apelar a cualquiera de las decenas de motivaciones emocionales, como el deseo de experimentar un sentido de pertenencia, tener éxito en la vida o sentirse seguro.
La experiencia del cliente es un factor de importancia crítica en la conexión emocional. Por desgracia, los clientes a menudo no pueden decirles a las empresas qué aspectos de la experiencia del consumidor resuenan con más fuerza en sus motivaciones emocionales. De hecho, a menudo no informan correctamente la importancia de determinados elementos de la experiencia del cliente, lo que suele llevar a las empresas a invertir en cosas equivocadas. Mediante la aplicación de técnicas de análisis de gran cantidad de datos sofisticados, hemos desarrollado un método para optimizar las inversiones de la experiencia del cliente que impulsan directamente una mayor conexión emocional y, por lo tanto, producen un mayor valor para el cliente y la rentabilidad financiera.
Trabajar con una empresa de compra y venta de valores de capital e inversiones, hemos ayudado a cuantificar el valor de las conexiones emocionales. Se encontró que los conductores principales de las conexiones emocionales incluyen deseos de los clientes de satisfacer el impulso de destacar entre la multitud y de atribuir orden y estructura a sus vidas. Estas fueron las emociones que los motivaron más fuertemente para elegir e invertir más con su firma.
Así, cuando los clientes decían que, por ejemplo, ayuda con transferencia de fondos era muy importante para ellos cuando abrían una nueva cuenta, nuestro análisis mostró que esto tuvo poco impacto en la conexión emocional, mientras que una nota de bienvenida personalizada y vídeos instructivos sobre inversión online tenían un gran impacto.
Por supuesto, es necesario proporcionar a los clientes lo que ellos dicen que es importante. Sin embargo, nuestra investigación muestra que es mucho más valioso alinear las experiencias de inversión del cliente con aquellos elementos que impulsar conexiones emocionales. Para esta firma, las estrategias de experiencia del cliente que maximizaron conexiones emocionales resultaron en clientes que eran seis veces más propensos a la consolidación de los activos de la firma que aquellos clientes altamente satisfechos, pero no vinculados emocionalmente.
Al establecer la conexión emocional como el objetivo fundamental de la experiencia del cliente, las empresas pueden apuntar sus inversiones en la dirección correcta, ejecutar con mayor eficacia sus políticas y cosechar las recompensas financieras significativas.
(Alan Zorfas es cofundador y director de inteligencia de Motista, una firma de inteligencia de consumo. Daniel Leemon es director de CEB, una empresa visión de mejores prácticas y la tecnología, y asesor de Motista).