Hacía más de una década que no se veía a Ronald McDonald's tan triste. Esta vez, sin embargo, hay quien se pregunta en Wall Street si no llegó la hora de que el payaso de la cadena de los arcos dorados se jubile. La compañía que convirtió la Big Mac en un icono de la cultura popular americana está viendo cómo su expansión se desinfla en el mercado que la hizo un gigante, mientras se abren camino nuevas cadenas del denominado fast casual como Shake Shack, Five Guys, Habit Restaurantes o Chipotle.
McDonald's acaba de anunciar que su consejero delegado, Don Thompson, se retira después de tres años en los que la cadena fue sin rumbo en el parqué –frente a una revalorización del 50% del índice S&P 500– y fracasó al ajustar el menú a las nuevas tendencias para así contener la fuga de clientes. Le sustituirá el 1 de marzo Steve Easterbrook, el jefe de marca. El ejecutivo británico lleva dos décadas en la cadena, con un corto paréntesis en Wagamama y Pizza Express.
Easterbrook no pudo imaginar cuando a los 11 años visitó su primer McDonald's que 18 años después gestionaría el negocio de la multinacional en Reino Unido, que de ahí en poco tiempo llevaría las operaciones de la compañía en todo el norte de Europa –unos 1.800 restaurantes– y que a los 47 años se pondría al frente de uno de los símbolos corporativos de EEUU. Durante todos estos años luchó por preservar la reputación de la sociedad, con campañas para reforzar su imagen.
MANIOBRA OPORTUNA
La abrupta salida de Thompson y el ascenso de Easterbrook se considera una maniobra oportuna. Pero ahí queda. Los analistas señalan que es difícil culpar al aún consejero delegado de la crisis que arrastra una marca con 60 años de historia.
Un simple cambio de guardia, apuntan, difícilmente resolverá los problemas sistémicos que lastran ahora sus ventas por primera vez en 12 años. Los últimos resultados, publicados unos días antes de conocerse el relevo, y que reflejan una caída del 15% en el beneficio, hasta los 4.750 millones de dólares (4.200 millones de euros), muestran con claridad el problema.