FRANCESCA GINO
Un reciente artículo del New York Times acerca de cómo Uber está usando diversos aportes de la economía conductual para empujar a sus conductores a tomar más pasaje es una de muchas historias recientes que han puesto a la compañía bajo una mala luz.
Como muchas herramientas, la economía conductual puede usarse de buenas y malas maneras. La disciplina se basa en la suposición de que los seres humanos se caracterizan por juicios falibles y preferencias y comportamientos maleables, que pueden ser impulsivos o miopes, y están impulsados por deseos sociales. A continuación, combina aportes de los campos de la psicología, la economía, el juicio y la toma de decisiones y la neurociencia, para entender, predecir y cambiar el comportamiento humano, en formas más poderosas de las que cualquiera de esos campos pudiera brindar por sí mismo.
Uber ha estado usando dichos conocimientos para influir en el comportamiento de los conductores. Como Noam Scheiber escribe en su artículo del Times, un enfoque impulsa a los conductores hacia llevar más pasaje, basado en el aporte de las ciencias conductuales respecto a que las personas son altamente influenciadas por metas. Cuando tratan de desconectarse, Uber alerta a los conductores de que están muy cerca de alcanzar un anhelado objetivo y les envía a los conductores su siguiente oportunidad de pasaje antes de que termine el viaje actual.
Ahora, regresemos a la pregunta de cuándo los empujoncitos son buenos y cuándo son malos. ¿Son usados para beneficiar a ambas partes involucradas en la interacción, o crean beneficios para una parte y costos para la otra? Como Richard Thaler y Cass Sunstein argumentan en su influyente libro "Nudge", tres principios guía deberían estar en primer lugar al diseñarlos: deben ser transparentes y nunca engañosos, deben poder rechazarse fácilmente e impulsarse por la fuerte creencia de que el comportamiento alentado mejorará el bienestar de aquellos a quienes empuja.
Ahí es donde se encuentra la línea entre alentar ciertos comportamientos y manipular a las personas. Además, ahí es donde veo poca diferencia entre aplicar economía conductual o cualquier otra estrategia o encuadre para el liderazgo, el manejo de talento y las negociaciones. Siempre tenemos la oportunidad de usarlos para bien o para mal.
Si difieren los intereses de una compañía y sus empleados, la compañía puede explotar a sus propios miembros, como Uber parece haberlo hecho. Sin embargo, hay muchas situaciones donde los intereses están alineados, la compañía ciertamente se beneficia de los mayores niveles de desempeño y motivación, pero los trabajadores también, porque se sienten más satisfechos con su trabajo.
Ahí es donde veo un gran potencial en aplicar la economía conductual en las organizaciones: para crear verdaderos ganar-ganar.
(Francesca Gino es profesora en la Harvard Business School y afiliada a la facultad del Behavioral Insights Group en la Harvard Kennedy School. Ella es copresidente de un programa de educación ejecutiva de la HBS sobre la aplicación de la economía conductual a los problemas organizacionales).