- Por Bruno Portela
- Profesor de FDC, Brasil
La publicidad, que siempre ha ayudado a las marcas a construir mercados, enfrenta hoy una contradicción: cuanto más intenta hacerse visible, más corre el riesgo de resultar intrusiva. Interrumpe el video, la serie, la película, el videojuego, la música, la lectura y la experiencia digital. En un contexto en el que las personas están cada vez más conectadas, dispersas y expuestas a múltiples estímulos, la tan apreciada publicidad, en ocasiones, termina generando una relación negativa entre la marca y la audiencia. Gartner mostró en 2026 que el 81 % de los consumidores en Estados Unidos intenta ignorar los anuncios. Lumen Research indica que solo el 30 % de los anuncios visibles son realmente observados y que apenas uno de cada cinco consumidores recuerda la marca. Una marca puede comprar exposición, pero no puede comprar atención, recuerdo ni confianza.
Las marcas ya han recurrido a técnicas como el product placement, en las que el producto aparece dentro de una escena, y al tie-in, cuando la narrativa se desplaza para destacar una marca. Sin embargo, cuando estas prácticas se vuelven demasiado evidentes, pueden percibirse como otra forma de invasión. El Branded Content surge entonces bajo una lógica distinta: no se trata de un video, una película o una serie sobre la marca, sino de un contenido que incorpora la marca dentro de un contexto relevante. La marca deja de ser la protagonista aparente y pasa a formar parte de un entorno de interés, generando asociación, familiaridad y memoria.
Este escenario se intensifica porque el video se ha convertido en uno de los principales lenguajes de la vida digital. DataReportal registra más de 6.000 millones de personas utilizando internet en el mundo. En Brasil, el informe Inside Video 2025 de Kantar IBOPE Media muestra que los contenidos en video impactaron al 99,54 % de la población en 2024, con un tiempo promedio diario de 5 horas y 9 minutos. El video está presente en el entretenimiento, la educación, la información y las conversaciones cotidianas. En este entorno, la marca ya no depende exclusivamente de los anuncios comerciales: puede llegar a las personas cuando su contenido posee la relevancia suficiente para ser visto, comentado y compartido.
Aunque el término Branded Content no es nuevo, ha ganado espacio en el vocabulario estratégico porque responde a una pregunta contemporánea: ¿cómo construir atención, vínculo y confianza en un entorno saturado? Leonardo Moura define el contenido de marca como una producción financiada o respaldada por una organización, capaz de generar una conexión afectiva. Jonathan Hardy demuestra que los medios y el marketing están cada vez más integrados, exigiendo transparencia para que el contenido no parezca publicidad encubierta. María Rodríguez-Rabadán Benito destaca el papel de la narrativa en la creación de vínculos entre la marca y la sociedad. En síntesis, el Branded Content es un activo narrativo de marca con valor propio y autoría significativa para la audiencia.
En la práctica, puede adoptar múltiples formatos: videos breves, series, películas de marca, podcasts, videocasts, boletines informativos, plataformas educativas, contenidos patrocinados o alianzas con creadores de contenido. La lógica no reside en el formato, sino en la capacidad de integrar la marca dentro de un contexto de interés genuino.
Para las organizaciones medianas, esta discusión se ha vuelto aún más tangible. Hace pocos años, producir contenido audiovisual de calidad parecía algo distante: la filmación, la edición, el equipo técnico, el guion y la posproducción requerían estructuras complejas y presupuestos elevados. Ese escenario ha cambiado. Wyzowl informó en 2026 que el 91 % de las empresas ya utiliza el video como herramienta de marketing. La tecnología, las herramientas digitales y la inteligencia artificial han reducido barreras y han hecho la producción más accesible. Esto no significa que cualquier persona, mediante una aplicación de IA, pueda crear un video profesional. Significa que los profesionales y las productoras especializadas pueden producir con mayor calidad y a costos más compatibles. Sin embargo, el punto central sigue siendo la estrategia: a quién impactar, con qué mensaje, en qué contexto, mediante qué narrativa, guion y propósito.
La medición del Branded Content también requiere una lógica diferente. Su función principal radica en la construcción de atención cualificada, recuerdo de marca, consideración, confianza y claridad de propósito. El alcance, la retención, la visualización completa del video, las comparticiones, los comentarios cualificados y las búsquedas relacionadas con la marca contribuyen a medir si el contenido dejó una huella en la memoria del público.
Un buen contenido también puede apoyar las actividades comerciales, impulsar las ventas, cualificar prospectos, educar a los clientes y reforzar la propuesta de valor. El Branded Content, por lo tanto, cambia las reglas del juego: desplaza la marca de la interrupción hacia la relevancia y abre actualmente a las organizaciones medianas una posibilidad concreta de construir confianza y diferenciación en la disputa por la atención del cliente. La pregunta que permanece es: ¿tienen los profesionales y directivos el coraje de crear algo suficientemente relevante para que la marca esté presente sin necesidad de ser la protagonista? Está por verse.