- Por Dany Fleitas
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Es común y muy válido hoy día, en la era digital, que las empresas privadas y públicas promocionen su imagen con la intención de estar en la noticia buscando notoriedad mediática permanente y así ganarse la confianza y credibilidad de la ciudadanía. Suena lírico, fácil. Sin embargo, para llegar al estadio ideal de "vivir de la imagen" hay que tener un trabajo previo fuerte, planificado, de gestión, de muy buena gestión. Cuando hablo de gestión me refiero no solo al servicio o producto que se pone a consideración de los consumidores, sino también a las prácticas internas de atención al factor humano, que es el trabajador.
Para una empresa, privada o pública, a la hora de pensar en una campaña de publicidad o de promoción, no ha de existir peor cosa que no haber hecho nada. Si se aproxima la fecha de hacer un balance de gestión –con motivo de fin de año, rendición obligatoria de cuentas y/o balance contable de la entidad– y el gerente general o responsable directo se encuentra con números poco motivadores que en realidad reflejan poco o nada, entonces está en problemas y debería repensar la estrategia. Es, además, un síntoma de que ha llegado el momento de introducir ajustes internos serios.
Pasa que si la idea de la entidad –pública o privada– es hacer una campaña de promoción institucional, lo primero que hacen los publicistas y/o comunicadores es preguntar: "¿Qué hiciste?". La respuesta o respuestas servirán de contenido y "gancho" de las cuales se aferrarán los estrategas para la promoción. Por esta razón, es de vital importancia tener en lista la mayor cantidad de resultados posibles para presentarlos ante la ciudadanía o público objetivo. Estos resultados son los insumos o productos que servirán para la elaboración de textos, gacetillas y demás materiales audiovisuales necesarios: gacetillas y spots para TV-aire, TV-cable, TV-redes y radios AM y FM.
La mejor estrategia que puede tener una empresa para estar siempre en la consideración positiva de la ciudadanía es hacer una gestión sólida, en la que resalten no solamente sus productos o servicios, sino que internamente sus recursos humanos estén bien atendidos tanto en lo que respecta al cumplimiento de leyes laborales como a la capacitación constante. Estos "detalles" hablan por sí solos.
La comunicación y la publicidad llevadas adelante sin el respaldo de resultados concretos sirven temporalmente, pero son huecas y carecen de peso ante la ciudadanía o público de interés (target). En el sector privado es mucho más aceptable esta práctica, aunque no es recomendable. En Argentina, por ejemplo, en los últimos tiempos los bancos y el gobierno se "agarran" de los números de la gestión para hacer propaganda, con muy buenos resultados. En el sector público, es muy notoria una publicidad cuando existe "vacío de contenido".
Pero es más notoria esa carencia cuando se trata de un político con aspiración a ocupar un cargo electivo. En tiempos de campaña electoral, como ahora, muchos políticos dan lástima porque pretenden hacer gala de su trayectoria para captar adeptos, pero se debilitan porque la misma no tiene el peso suficiente de resultados palpables para la gente.
La gestión siempre hablará por sí sola, sin necesidad de muchos discursos. En general, es sabido que el de mucha verba poco hace. Todo a su medida. Es preferible siempre alguien que trabaje y produzca resultados de manera callada a alguien que solo se pase hablando sin hacer mucho. A la gente, al electorado, a los consumidores, no hay que tomarlos por tontos, porque saben quién o quiénes dan resultados concretos a sus necesidades. Las palabras completan los espacios, pero no llena el corazón de la gente.