- Por Dany Fleitas
- Periodista
- danyfleitas@gmail.com
Mucha gente cree que las personas –me refiero también a las candidatas en forma genérica– que aspiran a cargos electivos –internas o nacionales en el caso de los partidos políticos tradicionales– deben disponer, como una condición rigurosa, de grandes e inagotables sumas de dinero como para encarar una campaña electoral a nivel regional o a nivel país desde el punto de vista comunicacional.
Eso está alejado de la realidad. Los candidatos tienen hoy la oportunidad y gran posibilidad de "llegar" al corazón de la gente con sus mensajes a muy bajo costo si es que acuden a las personas idóneas. Solo es cuestión de tener ideas claras e inteligentes, apoyándose en los medios de comunicación tradicionales (radio, TV y prensa escrita) y las nuevas plataformas que ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación (telefonía y redes sociales).
Pero ojo, que acá me estoy refiriendo solamente al dinero invertido en la comunicación de las actividades de un candidato "X", no al gasto que realiza en propaganda y marketing: cartelería, afiches; difusión radial, escrita y televisiva e incluso en todas las plataformas de redes sociales disponibles. Este último combo de necesidades puede ser o no costoso dependiendo de qué es lo que se quiere difundir, la calidad con la que se hace, los medios utilizados y la duración del mismo.
Es bueno hacer esta diferenciación entre lo que es la comunicación del candidato y lo que es la campaña publicitaria. Mucha gente confunde. Comunicación y publicidad, obviamente, se complementan y van de la mano, pero no son la misma cosa. Una de sus diferencias es que, generalmente, en la primera se destina muchísimo menos dinero que en la segunda. Lo que pasa es que el buen comunicador apunta a difundir todo lo que hace el candidato y su movimiento –hechos noticiosos– de manera gratuita en los medios a su alcance. En cambio, los responsables de la publicidad aprovecharán todos los recursos económicos a su alcance para posicionar la figura del candidato en los mismos medios, pero pagando. Para lograr esto, deberán, previamente, hacer una preproducción de materiales: cartelería, afiches, documentales, spot radiales y televisivos, etcétera.
Un candidato puede hacer una buenísima campaña electoral sin gastar mucho dinero, con la contratación de un buen estratega de comunicación, quien lo guiará desde el comienzo y estará a su lado hasta el final de la campaña. Si bien no obviará de las alternativas y penetración que ofrecen el marketing y la publicidad pagados, un buen profesional de la comunicación le hará gastar muchísimo menos dinero. Todo depende del trabajo previo y de difusión básica. Así también, una mala tarea comunicacional de base derivará en mayor gasto posterior para "reposicionar" al candidato.
Una buena comunicación previa es sinónimo de ahorro permanente, pero atención, no es suficiente ni garantía de nada por sí sola. La principal condición para el éxito es la elección de una buena candidatura política, donde su perfil y trayectoria tienen mucho peso entre los electores. ¡La sola comunicación tampoco hace milagros! Contar con un buen candidato es clave. Después viene el resto. Ejemplo: La buena cobertura periodística de un evento político determinado ayuda a que se publiquen gratuitamente los mensajes de los líderes y del candidato del movimiento o partido, y así llegar a las masas. Las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, etcétera) están al alcance de manera gratuita, que, bien utilizadas, son plataformas poderosas.
Por lo general –no es una regla, es una cuestión consuetudinaria– la comunicación pura y dura es anterior a la inversión en publicidad o marketing, ya que los candidatos comienzan dando sus primeros pasos apuntando a que algún medio o la gente –redes sociales– se haga eco de su presencia o mensaje en tal o cual lugar. Hay excepciones, por supuesto. Donald Trump, por ejemplo, ya provenía de un entorno acostumbrado al marketing.
Es tradicional, mismo por una cuestión legal, que las campañas de marketing más agresivas se realicen en el último tramo de la carrera electoral, por lo que las candidaturas siempre recurren a estos profesionales de la difusión. Recuerden que Trump, de igual manera, no se dejó estar y apostó –como quizá pocos puedan– a una fuerte inversión publicitaria para posicionar su mensaje en el último tramo electoral.
No todos tienen recursos ilimitados. Por esta razón, la comunicación bien trabajada es una opción interesante para los aspirantes a cargos electivos con escasos recursos. Esto tampoco debe desanimar. La ciudadanía valora –es primordial, como ya dije– en su justa medida la trayectoria de los proponentes, sus intenciones y proyectos concretos.
Una comunicación estratégica bien llevada debería lograr la "instalación" de un buen candidato en el colectivo ciudadano como una figura positiva con respecto a esas intenciones (propuestas). Es decir, la disciplina y paciencia en el criterioso manejo de mensajes, la buena cobertura periodística y difusión de los eventos, así como el buen uso de las redes, deberían traducirse en un ahorro importantísimo de los gastos de campaña en propaganda, publicidad y marketing.