• Denise Lee Yohn
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Recientemente, Hershey se cambió a una estrategia de marca maestra. En lugar de promover, por ejemplo, el jarabe de chocolate, las barras de chocolate y los kisses, de forma separada, la compañía tiene una campaña publicitaria que une todas las golosinas de Hershey en un comercial, enfatizando la marca por encima de los productos individuales.

El entorno empresarial de la actualidad parece demandar cada vez más esta clase de enfoque cohesivo y consolidado. He aquí los beneficios que ofrece dicha estrategia:

– IMPACTO EFICIENTE: promover en una campaña a una sola marca es naturalmente más efectivo en cuanto a costos, sin embargo, en el fragmentado entorno mediático de la actualidad, esta ventaja es incluso más pronunciada. Un anunciante puede maximizar la exposición que genera en un solo canal mediático, al distribuirla a través de múltiples marcas y productos.

– RETENCIÓN DE CONSUMIDORES: al desarrollar lazos entre los consumidores y la marca global, las compañías pueden compensar la pérdida natural de clientes que experimentan los productos cuando su atractivo está basado en un cierto periodo de tiempo. En lugar de que los consumidores abandonen la marca cuando crecen demasiado para un producto, tienen mayores probabilidades de cambiar a otra oferta dentro del portafolio de la marca.

– INCREMENTA LA FLEXIBILIDAD: ya que muchas compañías operan con menores márgenes de ganancia de lo que hicieron en el pasado, necesitan mayor flexibilidad para administrar los costos y el inventario. Enfatizar su marca maestra le da a una empresa flexibilidad para administrar el portafolio de marcas y para publicitarse y promocionarse. Cuando los costos, la demanda u otros factores, cambian la importancia estratégica de los productos y marcas del portafolio, una compañía puede borrarlas, modificarlas o combinarlas con menos riesgo de confundir a los consumidores o perder prominencia en el mercado.

– VALOR DE MARCA: las compañías buscan nuevos productos y marcas para crecer, pero una reducción de la confianza de los consumidores en las marcas significa que las nuevas deben enfrentar un obstáculo más elevado. Cuando las nuevas marcas pueden aprovechar el valor de la marca maestra, tienen mayores probabilidades de éxito que aquellas que comienzan de cero. Al transmitir credibilidad, calidad y familiaridad, las marcas maestras hacen que la introducción de nuevas submarcas sea más fácil.

– FUERZA COMPETITIVA: con nuevos canales de medios, nuevas opciones de financiamiento y los cambiantes gustos de los consumidores, es más factible para las empresas emergentes y los pequeños negocios el construir marcas atractivas y ser competitivos con los jugadores establecidos. Sin embargo, su efectividad puede afectarse con un líder del mercado que ha integrado sus recursos y aprovecha el poder combinado de sus marcas. Una estrategia de marca maestra crea fuerza a partir del número y protege a las marcas más pequeñas dentro del portafolio.

– ATRACTIVO A LAS PARTES INTERESADAS: las partes interesadas, como inversionistas, proveedores, distribuidores e incluso comunidades, influyen cada vez más en las prácticas de las compañías. Esos grupos suelen formar relaciones y derivar valor de las compañías corporativas, más que de las marcas de productos individuales, así que una estrategia maestra puede facilitar un atractivo más sólido para las partes interesadas. Además, promover la marca maestra le da a los vendedores un incentivo adicional para ofrecer el portafolio de marcas de un fabricante.

Por supuesto, una estrategia de marca maestra tiene riesgos. En las múltiples marcas significa que no estarán protegidas de los problemas que afecten a una de ellas. Más aún, con un mensaje más universal, las compañías no pueden acercarse a grupos específicos de consumidores.

Sin embargo, considerando cómo las oportunidades y desafíos empresariales de la actualidad amplifican las ventajas estratégicas de una marca maestra, es probable que más compañías adopten este enfoque.

(Denise Lee Yohn es la autora de "Extraordinary Experiences: What Great Retail and Restaurant Brands Do".)