Por Richard E. Ferreira-Candia
Periodista, analista y docente
Una campaña electoral es básicamente el desarrollo estratégico de la transmisión de un conjunto de contenidos comunicativos que tiene como objetivo persuadir al receptor (elector) para que deposite su confianza hacia uno. Constituye la intensificación de acciones comunicaciones pensadas para conseguir el poder político para un sector o un determinado candidato. Una campaña para una elección busca que el elector vote a favor o, al menos, no vote por el principal oponente.
Con el comandante, instalados en el altillo del Café Literario, con las dos tazas de café negro, sin azúcar, tratábamos de analizar las campañas electorales, la agenda impuesta por los medios y cómo los políticos luchan diariamente para entrar al juego comunicacional para captar respaldo.
En el marco de cualquier tipo de campaña –dijo el comandante– el traslado de las propuestas o discursos a la ciudadanía tiene, primero, como principal escenario de lucha los espacios en los medios de comunicación, o ahora en la atención que se pueda lograr en las llamadas redes sociales.
Aunque existan nuevas alternativas comunicacionales con la aparición de cada vez más tecnologías, es, sobre todo, a través de los medios tradicionales (diario, TV, radio) donde se intenta influir en la agenda política que determine al elector los principales puntos políticos que deben ser de su interés. Es decir, la práctica de llegar a los medios para emitir mensajes sigue siendo la estrategia más efectiva a la hora de hacer una campaña masiva. No estamos hablando, desde luego, de otro tipo de campaña, como la personal, la del boca a boca, la de visitas personales, que entra en el global de una estrategia comunicacional, pero no a los efectos de nuestro análisis.
Le indiqué que en Paraguay, la radio sigue siendo la plataforma de mayor influencia especialmente en el interior del país, a decir de expertos en comunicación. Sin lugar a dudas, la prensa impresa (los diarios) mantiene su liderazgo para la instalación de temas, aunque los medios en red han crecido tanto que, en algunos casos, doblegan a los llamados medios tradicionales.
Debemos considerar que los medios de comunicación tienen la habilidad y facilidad de concertar la atención de los receptores (electores) en temas que quieren imponer, añadió. Esa instrumentación de la información es conocida como la teoría de la "agenda setting" (establecimiento del orden del día), que es explicada de manera simple: los medios pueden establecer los temas prioritarios, según el interés general o sus intereses.
El objetivo principal no siempre es convencer, sino hacer hablar del tema, que lo planteado "esté en la agenda" de discusión. Para algunos, esta instalación de temas debe darse "se hable bien o mal". Así, un medio podría poner en tapa, en gran destaque, una foto de una feria de flores y no un hecho gigantesco como una movilización estudiantil, con lo que le dice a la gente que "lo más importante" es la feria de flores, no la movilización. Igual pasa en diferentes temas, todos los días. Ocurre en cada tapa, en cada página, en cada presentación de un informativo de televisión, en cada decisión en una radio para hacer una entrevista.
Es que –siguió el comandante– los medios y los periodistas están todos los días, a cada instante, decidiendo cuál es el tema "más importante" intentando instalar "la agenda" para el debate. Finalmente, esa es una función de los medios, ser un ordenador de temas que suceden en la sociedad. Ahora, cuál es objetivo de cada uno de ellos y qué efecto puede tener para el propio medio, deberá ser determinado según el grado de responsabilidad que se asuma en el rol que deben cumplir los medios, el rol de la prensa en general y del periodismo en particular.
En una campaña, cada partido busca temas que coincidan con aquellos a los que los medios de comunicación prestan atención, o tratan de lograr la atención de ellos para conseguir espacios de relevancia.
Pero volvamos al tema político. En una campaña, cada partido busca temas que coincidan con aquellos a los que los medios de comunicación prestan atención, o tratan de lograr la atención de ellos para conseguir espacios de relevancia.
Le indiqué al comandante que seguía recordando cuando un político ya prácticamente retirado de la escena principal, llamaba los fines de semana al diario donde trabajaba en la década del 90 (Noticias) para ofrecer alguna opinión sobre un tema cualquiera, solicitando, amablemente que, si fuera posible, sus declaraciones salieran con una foto. No importaba el tema. Importaba salir. Muy hábil, el político sabía que los fines de semana escaseaban los temas y, naturalmente, como bien conocen esa realidad los periodistas, la opinión de uno sobre un tema cualquiera un sábado o domingo a la tarde, se convierte en "importante".
Hoy, en esa misma lógica, muchos políticos, hablan de lo que sea, donde sea, a la hora que sea, con tal de hablar y salir en los medios, añadió el comandante.
Pedimos dos nuevas tazas de café y seguimos con el análisis sobre campañas electorales. Los teóricos sostienen que las campañas deben cumplir tres funciones: "activar" el interés de los que son indiferentes; "reforzar" la intención de los que ya respaldan y "convertir" en respaldo a la masa que duda. Como estrategia, algunos utilizan los ataques o denuncias. Con esto se intenta generar sentimientos negativos hacia los contrincantes y obviamente positivos hacia uno mismo, intentando ser el héroe de la denuncia.
Pero –ojo, agregó el comandante– este tipo de acción es sumamente peligrosa, especialmente cuando es reiterativa y, sobre todo, cuando no hay argumentos. Existe una fina línea para que se convierta en un efecto contrario. La gente puede dejar de creer. Y –además– no se debe olvidar que el contrincante también puede usar la misma estrategia, la del ataque. Ahí, naturalmente, el político deberá estar bien firme y sin tener encima un techo de vidrio, porque, lamentablemente, para algunos, en la "política" todo vale, con tal de "marcar la agenda". Eso.