Chris Randall, Alan Lewis y Amanda Davis

Antes de que existieran los megacentros comerciales, los centros de venta al menudeo y los supermercados, muchas personas recibían en sus hogares los artículos básicos que usaban en forma regular –huevos, leche, carne– a través de proveedores especializados. Las grandes tiendas eliminaron este modelo hace décadas, como resultado de sus bienes raíces de menor costo, que permitieron tanto mejores precios como una mayor selección.

Ahora los consumidores tienen tantas opciones en cada categoría que muchos anhelan una forma de combatir su parálisis de elección. Otros están buscando formas de hacer que su experiencia de compra sea más eficiente y conveniente. Gracias a la evolución de una robusta infraestructura de pagos electrónicos, acompañada de una entrega rápida y barata, los consumidores tienen la opción de disfrutar la misma experiencia de compra directa a casa de sus abuelos, actualizada para una era moderna, ahora como servicios de suscripción a través de internet.

Cuando los consumidores se inscriben para recibir bienes a través de una suscripción, los vendedores pueden ganar acceso a una rica fuente de compras y datos de las preferencias de los consumidores. También pueden usar los servicios de suscripción como un vehículo para probar productos antes del lanzamiento. Finalmente, un modelo de suscripción les da a los vendedores la oportunidad de profundizar las relaciones con sus consumidores y crear fuertes conexiones de marca.

Sin embargo, a pesar de sus beneficios, son las empresas emergentes las que están encabezando la marcha hacia los servicios de suscripción. Cientos de servicios de consumo por suscripción han surgido a lo largo de la última década, vendiendo todo, desde herramientas para pescadores (Lucky Tackle Box) y flores (H. Bloom), hasta navajas de rasurar para hombres (Dollar Shave Club) y botanas entregadas semanalmente (Graze).

Estudiar las estrategias y las mejores prácticas de las empresas emergentes ofrece una ventana hacia qué proposiciones de valor de los servicios de suscripción han sido las más exitosas. Las compañías que han disfrutado un extraordinario desempeño han aparejado sus productos con una o dos proposiciones críticas de valor para el consumidor:

-Conveniencia: Para los consumidores limitados de tiempo existe realmente valor en un servicio que elimina la necesidad de viajar a una tienda o de recordar la compra de un producto del que tienen una necesidad constante.

-Selección: El reabastecimiento no es un tema en esta categoría, en lugar de ello, los consumidores quieren que regularmente se les lleven nuevos productos, como ropa de moda, productos de cuidado personal, juguetes para niños, libros y demás.

Las suscripciones presentan una oportunidad de crear una relación continua con el consumidor. Por lo tanto, no es simplemente un reemplazo de la experiencia en tienda, sino más bien una expansión de la forma en que un vendedor o una marca puede interactuar. Con esta sociedad en marcha, las tiendas físicas podrían todavía jugar un rol en ofrecer la experiencia tradicional de venta, pero también pueden servir como espacios demuestra para compras que no se realizarán en la caja, sino por suscripción.

Aunque las empresas emergentes de suscripción han sido especialmente exitosas a la hora de derrotar a los jugadores más establecidos, una compañía tradicional que ha triunfado con su propio servicio de selección es la vendedora de productos de belleza Sephora. "Play! By Sephora" fue concebido para combatir al servicio de suscripción en línea Birchbox. El programa de Sephora acompaña su caja de seis productos de belleza con un "Play Pass" para recibir consejos expertos en tienda sobre el uso de los productos, una forma inteligente de traer a los consumidores a los establecimientos de varillas y cemento y reforzar las interacciones en otros canales.

No tenemos duda de que otros vendedores tradicionales pueden tener éxito al introducir un servicio de suscripción, hacerlo los ayudará a forjar relaciones más profundas con los consumidores, ganar acceso a valiosos datos demográficos de consumo, aprovechar una fuente de ingresos constantes y atender la creciente demanda tanto de conveniencia como de selección.

(Chris Randall es un director ejecutivo y socio en L.E.K. Consulting. Alan Lewis es un director ejecutivo y socio en L.E.K. Consulting).