Denise Lee Yohn

Usted probablemente se sorprenda al enterarse de que la Consumer Electronics Association ahora es la Consumer Technology Association. La organización detrás del popular Consumer Electronics Show anunció el cambio de marca en noviembre pasado, en un movimiento que atrajo poca atención. Aunque la CTA produce el show de comercio más grande del mundo, atrayendo a más de 170.000 personas en el 2015, su nuevo nombre ha provocado pocos comentarios.

La falta de cualquier reacción sustantiva al cambio de marca fue porque es una modificación que parece muy poco y un poco tarde. Como muchas otras asociaciones profesionales y organizaciones de la industria, la CTA siguió los convencionalismos de las marcas de asociaciones: actualizar los términos, pero mantener las palabras y el acrónimo muy parecidos a los de la versión previa.

Sin embargo, esta estrategia pierde una importante oportunidad para las asociaciones, muchas de las cuales están en problemas.

De acuerdo con la American Society of Association Executives, la membresía en asociaciones está declinando generalizadamente. Las redes sociales ofrecen formas fáciles y convenientes para que los miembros de la industria se encuentren y hagan trabajo en red; además, la proliferación del contenido en línea ha llevado a un acceso vasto y muchas veces gratuito a la clase de información, aportes y entrenamiento a los que los profesionistas solo podían acceder a través de membresía en asociaciones y conferencias de la industria.

Por ello, las asociaciones harían bien en repensar sus roles y considerar cómo un nuevo nombre podría ayudarlas a impulsar un propósito diferente y alcanzar un impacto distinto. Ellas podrían desatar el pleno potencial del cambio de marca y usarlo como catalizador para posicionar a la asociación. Podrían presentar una audaz visión para el futuro de sus industrias y posicionarse como instrumentos para llegar a ese futuro.

Quizá las asociaciones deberían considerarse a sí mismas como comunidades que se organicen todo el año alrededor de valores y metas en común, como Dove hizo con su campaña para la belleza real. El enfoque de Dove en los valores y la comunidad encendió un cambio la conversación acerca de las mujeres y la belleza en la publicidad y la cultura en general. Las asociaciones podrían considerar cómo pudieran jugar un rol similar con los consumidores e impulsar una agenda cultural.

O, las asociaciones podrían enfocarse en desarrollar nuevas ofertas, servicios y versiones, conforme evolucionan sus industrias e integrantes. Google es un ejemplo de flexibilidad y evolución en sus productos –solo imagine qué tan diferentes serían las experiencias digitales en la actualidad si Google se hubiera limitado a las búsquedas– y usa diferentes marcas cuando es apropiado, creando nuevos nombres como Gmail y Google+.

Las asociaciones tienen la oportunidad de convertirse en la clase de líderes visionarios que atraen a las personas hacia ellas e impulsan sus industrias. Mejores nombres son solo el comienzo.

(Denise Lee Yohn es una conferencista, autora y experta en construcción de marca).