Steven Davidoff Solomon

Unilever va a pagar mil millones de dólares por Dollar Shave Club, empresa fundada hace cinco años que vende rasuradoras y otros productos de aseo personal para hombres. Todas las demás compañías deben de tener miedo, mucho miedo.

Este convenio muestra anecdóticamente que ninguna compañía está a salvo de la destrucción creativa infligida por el cambio tecnológico. La naturaleza misma de la empresa está cambiando de forma fundamental: las empresas se están volviendo más pequeñas y escuetas, con mucho menos empleados.

Dollar Shave Club fue todo un fenómeno en la industria de los afeites masculinos. En negocio en línea fue fundado en el 2011 por Mark Levine y Michael Dubin para combatir el alto costo de las rasuradoras. La idea era más bien sencilla. En lugar de pagar de 10 a 20 dólares mensuales en una tienda por las rasuradoras desechables, el suscriptor de Dollar Shave Club se ponía en línea y hacía un pedido regular que era entregado cada mes en su casa, a una fracción del costo de menudeo.

El experimento fue muy valiente. Hasta ese tiempo, Gillette dominaba el negocio de las rasuradoras y estaba empeñada en una competencia contra sí misma para ponerles cada vez más navajas y otras características a sus rasuradoras. Gillette era tan dominante en publicidad y en espacio en repisa que Procter & Gamble pagó 57.000 millones de dólares por la compañía en el 2005.

Todo cambió en el 2012, cuando Dubin publicó en Youtube su cómico anuncio gratuito. En cosa de 24 horas, el nuevo negocio tenía más de 12.000 pedidos, más de los que podía manejar. El anuncio llegaría a tener más de 20 millones de reproducciones e impulsó a Dollar Shave Club a tener más de 240 millones de dólares en ingresos.

A partir de eso, la comunidad de inversionistas en emprendimientos llegó y Dollar Shave Club se fue para arriba, recabando 160 millones de dólares en capital de riesgo. Captó un 8 por ciento del mercado en unos cuantos años.

El ascenso de la compañía fue confirmado con la compra de Unilever, anunciada el 19 de julio.

La riqueza se va a repartir entre unos cuantos. Dollar Shave Club tiene más de tres millones de suscriptores, pero solo unos 190 empleados. Sus rasuradoras están hechas en Corea del Sur por Dorco. La distribución se manejó de forma interna en un principio, pero con el tiempo se contrató a una compañía de Kentucky.

Lo que quedó fue un diseño, una mercadotecnia y un servicio al cliente de primera clase. Y un negocio que es fácil de ampliar para satisfacer la demanda y que encontró un buen nicho entre los hombres a los que no les gusta ir de compras. Estas compañías superexitosas con pocos empleados deben de ser un motivo de preocupación para un país que lucha con la desigualdad.

Así es como se hacen las cosas hoy en día. Antes, si alguien quería vender rasuradoras, necesitaba una fábrica, un centro de distribución, una fuerza de ventas, un equipo de investigación y un presupuesto de mercadotecnia. Mantener todas estas funciones bajo un mismo techo bajaba el costo de las transacciones y hacía más eficientes las operaciones.

Pero internet, el transporte masivo y la globalización lo destruyen todo. Si usted piensa que este cambio no es cuestión de marca, experiencia y disrupción, sepa que puede comprar las rasuradoras directamente de Dorco, supuestamente las mismas marcas que vende Dollar Shave Club.

Ahora es posible aprovechar una tecnología y unos sistemas de transporte que nunca antes habían existido. Dollar Shave Club usó los servicios Web de Amazon, un servicio de computación en nube iniciado por el gigante del menudeo en línea en el 2006, que fomentó la proliferación de compañías de comercio electrónico.

Ahora la manufactura es solo un rubro, como lo es el aparato de distribución. Esta es la estrategia comercial de muchas otras compañías disruptivas, como Airbnb, el sitio para compartir la casa, y Uber, la aplicación para llamar transporte.

Esto significa que las riquezas se van a repartir entre los pocos que tengan los estudios y los conocimientos para estar en el centro de una compañía descentralizada.

Estos son tiempos que pueden darles miedo a las empresas. Pero el estado del juego crea también el potencial de una disrupción masiva y creativa. Todas las compañías deberían de tener miedo, pero no todo está perdido. En este mundo, la propiedad intelectual y los bienes exclusivas adquieren primordial importancia.

La tecnología exclusiva significa que tenemos un derecho que nadie puede quitarnos y que no puede mercantilizarse. Gillette demandó a Dollar Shave Club por violación de patente, pero es difícil patentar una sencilla rasuradora.

David Pakman de Venrock, el inversionista principal inicial de Dollar Shave Club, señaló su carácter único en una nota de su blog en la que festejó la venta. Pakman aseguró que la mayoría de los servicios de suscripción fracasan, particularmente porque Amazon se vislumbra en el horizonte. Pero Dollar Shave Club pudo forjar fidelidad de marca y luchar contra Gillette, cuya distribución depende de expendios minoristas.

Dollar Shave Club quizá sea un evento poco común, pero sin duda alguna está en la ola del futuro. Es de esperarse que haya más emprendimientos que perturben otras áreas.

Es de esperarse también que haya compañías de viejo cuño que se encuentren acorraladas, tratando de compensar pagando sumas extravagantes, a veces increíbles, por competidores que tienen grandes avances. Y es de esperarse que haya más inversiones enormes en todas las cosas nuevas mientras las compañías viejas, sin bienes exclusivos, se las ven negras para competir.

(Steven Davidoff Solomon es profesor de derecho en la Universidad de California en Berkeley).