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Con todas las debidas fanfarrias, el 10 de setiembre del 2015, el proveedor de noticias financieras Dow Jones declaró a Volkswagen como el fabricante de autos más sustentable del mundo en su índice de sustentabilidad insignia.
Solo unas semanas después, sin embargo, reconsideró. La noticia de que 11 millones de vehículos diésel de VW habían sido acondicionados con un software para burlar las pruebas de emisiones de algún modo hizo mella en sus credenciales, y las de la propia sustentabilidad corporativa.
Después de un par de décadas de iniciativas dignas de tomarse en cuenta, actuar para implementar prácticas sustentables de manera significativa sigue siendo mucho más difícil que hablar con entusiasmo de ello.
"La sustentabilidad solo está siendo ligeramente menos horrible", admitió Chris Davis, quien mantiene a Body Shop, una compañía de cosméticos, en el lado correcto de las prácticas ecologistas.
La parte más difícil sigue siendo hacer que los empresarios comprendan que la sustentabilidad no es simplemente un costo o una restricción, dijo Philippe Joubert, ex ejecutivo de la firma de ingeniería francesa Alstom y ahora asesor sobre sustentabilidad.
No existen pasos aceptados para lograr ser verde, así que los enfoques sustentables a menudo terminan reducidos a cuestionarios y metas interminables. Una falta de prácticas estándar da a algunas compañías espacio para tomar atajos.
Un truco para dar la apariencia de reducir la contaminación, en vez de lograrlo realmente, por ejemplo, es seleccionar un año particularmente cargado de emisiones como punto de referencia, según Peter Williams, experto en datos sobre sustentabilidad en IBM. Las empresas pueden ignorar por completo áreas difíciles, como su fuerte uso de químicos.
Muchas compañías persiguen una meta de neutralidad en la emisión de carbono, reduciendo su producción lo más posible y luego pagando para reducir las emisiones vía planes especiales.
Un ejemplo es Bain, una firma consultora que se jacta de compensar los kilómetros aéreos que acumula a través de programas de energía eólica cuidadosamente monitoreados en India y programas forestales en Brasil.
Sin embargo, los proyectos verdes en los cuales muchas compañías invierten dinero a menudo carecen de certificaciones o supervisión rigurosas, dejando a sus credenciales ambientales mucho más endebles que los brillantes reportes anuales que las describen.
El "caos total" rodea a los reportes ambientales de las empresas en Estados Unidos, según Jean Rogers, del Consejo sobre Estándares de Contabilización de la Sustentabilidad, uno de muchos organismos especializados.
No existe un estándar reconocido para calcular el impacto de carbono total, admite el Fideicomiso del Carbono, otro de esos grupos.
Tomar en cuenta el impacto de un proceso manufacturero es una cosa, pero determinar cómo un dispositivo de telecomunicaciones contamina a lo largo de su vida o la energía desperdiciada por edificios de oficinas con corrientes de aire es otra. Contabilizar el impacto ambiental general de una empresa es extremadamente complicado.
Sin embargo, no se puede ignorar el tema. El año pasado, se adoptaron los Objetivos para el Desarrollo Sustentable de Naciones Unidas. Muchos inversionistas se preocupan cada vez más por los riesgos ambientales, y están demandando políticas para reducirlos.
A los consumidores también les importa más, como muestra una serie de ejemplos. La demanda de los empresarios de cursos sobre sustentabilidad está aumentando.
Podrían aprender que muchas de las iniciativas verdes más eficaces son medidas que cualquier empresa bien administrada adoptaría. Durante la década que concluyó en el 2015, Wal-Mart, el mayor minorista del mundo, ahorró hasta mil millones de dólares anualmente al duplicar la eficiencia de su flota de vehículos estadounidenses cambiando sus rutas.
Veolia, un conglomerado francés con empresas que van de la energía al manejo de desechos, ha encontrado una forma de extraer valor a los metales raros, como el paladio, a partir del barrido de calles.
La tecnología Flyknit de Nike, que permite que los zapatos deportivos sean tejidos, no cosidos a partir de piezas, reduce el desperdicio en cuatro quintas partes y le hizo obtener ingresos de unos mil millones de dólares en el 2014.
Estas son el tipo de ideas no pasajeras que pudieran dar a las prácticas ecológicas corporativas una mejor reputación.