Michael J. de la Merced y Stephanie Strom

Durante más de un siglo, Hershey –un icono estadounidense de los caramelos tan bien conocido que dio su nombre a su ciudad natal en Pennsylvania– se ha mantenido independiente, rechazando numerosos intentos de comprar el fabricante de Kisses and Reese's Peanut Butter Cups.

Ahora, se enfrenta a uno de sus mayores retos, en la forma de un colega de chocolate gigante deseoso de lograr un gran acuerdo de adquisición.

Al rechazar una oferta de 23 mil millones de dólares de Mondelez International, cuyos productos propios van desde las galletitas Oreo hasta los chocolates Cadbury, Hershey está apostando a que puede mantenerse por sí misma, o al menos obtener un precio sustancialmente más alto.

Pero el rechazo de plano de la oferta de Mondelez será una prueba importante en la históricamente impenetrable defensa de Hershey: el fondo de caridad que ejerce el control efectivo.

La oferta, hecha en una carta el 23 de junio después de meses de conversaciones entre las dos compañías, haría una fusión exitosa en un año muy escaso de ofertas enormemente prominentes. Por otra parte, se trata de un movimiento audaz por parte de Mondelez en momentos en que otros aspirantes se han vuelto más cautelosos atendiendo a los vientos de incertidumbre en el mercado y la economía.

La decisión de Mondelez también ha planteado dudas acerca de si otras empresas de alimentos tratarán de hacer su propia carrera por Hershey - o si Mondelez en sí puede ser puesta en juego. Después de que el inversor activista William Ackman A. tomó un gran interés en Mondelez hace casi un año, surgió la especulación de que iba a presionar para una venta, posiblemente a Kraft Heinz.

Mondelez, escindida de lo que antes era Kraft, ofreció 107 dólares por acción en efectivo y acciones, una prima del 10 por ciento al precio de cierre de Hershey el miércoles. Hershey, sin embargo, dijo el jueves que su directorio había "rechazado la indicación de interés y determinó que no proporcionaba ninguna base para continuar el debate entre Mondelez y la empresa".

Mondelez declinó hacer comentarios.

Hershey representaría la mayor adquisición ya hecha por Mondelez desde que su ex matriz compró Cadbury, de Gran Bretaña, en un acuerdo de 19 mil millones de dólares hace más de seis años. Esa transacción, también, llevó su tiempo, y Cadbury inicialmente rechazó las ofertas del gigante de la comida americana.

Comprar Hershey es un asunto diferente. Un fideicomiso posee alrededor del 8,4 por ciento de las acciones del fabricante de caramelos, pero tiene aproximadamente el 81 por ciento del poder de voto de la compañía. Las acciones de la empresa –tanto las acciones comunes, como las especiales de clase B– son propiedad de Milton Hershey Trust School, pero son votadas por Hershey Trust. La Milton Hershey School fue fundada en 1909 por el creador de la compañía y su esposa y buscaba ayudar a los niños menos privilegiados.

El fideicomiso flexionó sus músculos varias veces a lo largo de las últimas dos décadas. Cuando Wrigley Jr. Company quería comprar Hershey con una prima del 42 por ciento, en el 2002, el fideicomiso terminó el proceso de venta en el último minuto.

Cuando el trust se irritó con el desempeño de Hershey y las conversaciones de acuerdo con Cadbury, en el 2007, solicitó la renuncia de seis directores.

Y cuando Hershey quiso oponerse a Kraft por Cadbury, en el 2010, un distanciamiento entre la empresa y el fideicomiso obligó a la chocolatera de Pensilvania a retirarse.

El trust ya ha conservado asesores separadamente de la propia Hershey, a medida que consideraba sus propias opciones.

Para hacer las cosas aún más complicadas, el fiscal general de Pensilvania, que supervisa las organizaciones de beneficencia en el Estado, ha expresado su preocupación sobre la administración de los fondos del fideicomiso de Hershey y la pidió una revisión de su directorio. Cualquier resultado podría alterar la dinámica del permeado concurso de adquisición.

Mondelez ha sido consciente de ganar sobre el fideicomiso. En su carta la semana pasada, se comprometió a mantener el empleo y a relocalizar las actividades de la compañía combinada de chocolate a Hershey, Pensilvania. Mondelez incluso se ofreció para borrar su nombre –supuestamente surgido de la contribución de un empleado de Kraft a un esfuerzo de cambio de marca– a favor del mejor reconocido nombre de Hershey.

Poniendo los dos nombres juntos produciría una poderosa fuerza en el negocio de los dulces. Mondelez, que se escindió de Kraft en el 2012, es la segunda compañía de confitería más grande del mundo –pero tiene muy poca actividad en los Estados Unidos–. Hershey, por el contrario, tiene más de cuatro quintas partes de sus ventas en América del Norte.

"Es un movimiento sorprendente, pero tiene sentido para Mondelez", dijo Jack Skelly, un analista de la comida con Euromonitor.

Además, Hershey es titular de los derechos para hacer y vender de chocolate Cadbury –pero no otros dulces– en los Estados Unidos, y tomó acciones legales para detener la importación de chocolates Cadbury realizadas en el exterior.

(Al mismo tiempo, Hershey fabrica las barras KitKat, una de las marcas más populares en el mundo, bajo una licencia de Nestlé. Si Mondelez llegara a prevalecer, no está claro si ese acuerdo cambiaría.)

Ambas compañías han mejorado la rentabilidad en los últimos años y se trasladaron a los rincones más atractivos de la empresa alimentaria. Hershey, por ejemplo, compró Krave y se metió en el negocio cada vez más popular de la cecina.

Mondelez compró Enjoy Life Foods, probando el mercado de productos sin gluten. Pero la compañía ha estado bajo presión de inversores activistas en los últimos años, incluyendo el multimillonario Nelson Peltz, así como el Sr. Ackman.

El aumento de los precios del cacao hizo que el negocio de chocolate sea menos rentable y es difícil elevar las ventas del chocolate en los Estados Unidos, el mayor consumidor mundial de chocolate.

"Además, es difícil generar ventas porque la gente está empezando a pensar en el chocolate como un producto poco saludable", señaló el Sr. Skelly de Euromonitor.

Mars, una empresa privada, es la empresa de golosinas más grande del mundo, seguida por Mondelez. Los otros en los cinco primeros lugares son Nestlé, el Grupo Ferrero y Hershey.

Al cierre del miércoles, antes de conocerse la postura de Mondelez, el valor de mercado de Hershey era de alrededor de 21 mil millones de dólares, mientras que Mondelez se quedó en 69 mil millones de dólares.

Las acciones de Hershey subieron más del 16 por ciento, a 113,49 dólares. Las acciones de Mondelez subieron casi un 6 por ciento, a 45.51 dólares.