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SAN FRANCISCO. ¿Por qué una compañía que "permite escuchar voces en Egipto e Irán silencia las voces de cualquier persona aquí?, preguntó Glenn Beck, un comentarista conservador, en un post que publicó en Facebook.
El 18 de mayo, él y un puñado de conservadores se reunieron con Mark Zuckerberg, el jefe de la red social más famosa, para debatir acerca de informes que dan cuenta que Facebook habría determinado que noticias de sectores conservadores no se muestren de una manera destacada en la plataforma. Zuckerberg negó cualquier sesgo.
John Thune, un senador republicano, pidió a Facebook que provea más información acerca de cómo clasifica los tópicos y publicaciones. Lo pidió para el 24 de mayo.
Semejante inquietud acerca de sesgos de índole liberal refleja una antigua desconfianza entre conservadores y gente de Silicon Valley con inclinaciones hacia los demócratas. Es increíble. La supuesta censura se refiere a una característica de la plataforma para desktops llamada "trending topics", la cual se apoya en curadores para ayudar a seleccionar cuáles serán los ítems que recibirán destaque en una sección de Facebook. No se aplica a la sección personalizada "news feed", donde los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo y donde el contenido es elegido por un algoritmo.
La prioridad de la red social es lograr que la gente pase la mayor cantidad de tiempo posible en Facebook, lo que implica mostrar el contenido más relevante a cada usuario. Y cuánto más tiempo la gente pasa en Facebook, más publicidad puede vender la red social. No hay ningún interés en alinear a usuarios conservadores.
Sin embargo, el barullo apunta a un hecho indiscutible: Facebook es una juggernaut, con creciente influencia política. Esta red social tiene 1,6 mil millones de usuarios al mes, alrededor de 200 millones solo en los Estados Unidos.
En promedio, los estadounidenses gastan 30% de su tiempo en internet con sus teléfonos móviles en las plataformas de Facebook, que incluyen Instagram y Whatsapp. Alrededor del 90% de los adultos estadounidenses que usan Facebook pasar el equivalente a dos días de trabajo al mes en la red social. Facebook ya no es solo un destino para la socialización virtual, sino una empresa de medios que pueden dar forma a la opinión pública.
Facebook puede transformar estados de ánimo de la gente y el comportamiento político. Un estudio, publicado en el 2014, mostró que los estados de ánimo de los usuarios podrían ser influenciados por los mensajes que vieron en Facebook, dependiendo si eran alegres o deprimentes. Otro estudio, publicado en la revista Nature en el 2012, determinó que alrededor de 340.000 personas probablemente se presentaron a votar a las elecciones para el Congreso de los Estados Unidos, en el 2010, a causa de un mensaje que vieron en Facebook y, además, eran especialmente propensos a hacerlo si un amigo compartía el llamado a la acción.
Esta semana, este corresponsal, pasó más tiempo de lo habitual en Facebook, investigando y pasando el tiempo y fue blanco de un anuncio que lo invitaba a inscribirse en las primarias de California del próximo mes. Las apelaciones al voto o donar dinero para las víctimas de un desastre natural tampoco son infrecuentes. Zuckerberg, quien tiene 32 años, es un idealista y habla con frecuencia sobre la conexión de las personas, mejorando la educación y mostrándose favorable hacia el cambio de la política de inmigración. En declaraciones públicas el mes pasado criticó "voces temerosas que buscan construir paredes y distanciarse de personas que ven como los otros".
Zuckerberg tiene derecho a su propia opinión, pero sus puntos de vista políticos probablemente puedan influenciar la clase de noticias que el servicio ofrece a los usuarios de Facebook. Al igual que Google, utiliza un algoritmo para clasificar sus resultados y ha refinado algoritmos para generar un servicio de noticias personalizado en base a lo que saben acerca de cada usuario, con el objetivo de mantener su interés por el mayor tiempo posible.
Mientras que las normas estipulan que las cadenas de televisión no pueden discriminar a los anunciantes (y tienen que ofrecer la tarifa más baja a todos los candidatos), tales reglas no se aplican a Facebook o a sus compañeros digitales. La opacidad de Facebook acerca de cómo se ocupa el contenido y de los mensajes seguirá enfureciendo a todos aquellos que sospechan que hay juego sucio de por medio. Los políticos pueden ejercer presión sobre Facebook para que revele más sobre cómo funcionan sus algoritmos. La empresa no está obligada a hacerlo. Los usuarios tendrán que asumir de buena fe –como lo hacen con Google– que el modelo de negocio de la compañía limita las oportunidades de sesgo.
No elegir lados es muy rentable y Facebook se beneficiará con la venta de publicidad a todo el mundo. Este año los candidatos en todas las elecciones (incluyendo las de los condados y las estatales, por no hablar de la presidencia de los Estados Unidos) probablemente gastarán más de 1 mil millones de dólares en publicidad digital, 50 veces más de lo que gastaron en el 2008, según Borrell Associates, que rastrea el gasto de marketing. Facebook, junto a Google, se preparan para capturar la parte del león de esta coyuntura.
A pesar de que la victoria de Barack Obama en el 2008 fue llamada la "elección de Facebook", es la carrera presidencial de este año que podrá probar el verdadero poder de Facebook. En el 2008, las publicaciones políticas en los medios sociales se expandieron de forma viral y Facebook no tuvo la posibilidad de vender anuncios altamente orientados. Hoy en día lo hace. Los candidatos pueden enviar sus listas de votantes y encontrar personas que están tratando de ubicar en Facebook, o crear grupos de personas que son similares a los que quieren llegar –por ejemplo, las votantes independientes en un estado clave donde se preocupan por la educación. La campaña de Ted Cruz, en Iowa, identifica 167 categorías diferentes de los votantes a las que gustaría llegar, en función de sus prioridades políticas asumidas y, al parecer, sus personalidades. "Nos permite volver a conectarnos con un electorado que se ha vuelto cínico acerca de la publicidad porque se ha convertido en excesivamente genérica", dice Chris Wilson, quien trabajó en los esfuerzos digitales de Cruz.
La publicidad política en los canales digitales puede ser preferible a gastar grandes sumas de dinero en la televisión, donde no hay manera de saber si alguien vio el anuncio y es más difícil dirigirse a grupos específicos de personas. Facebook ya ha hecho una diferencia en las elecciones recientes en el extranjero, incluyendo Canadá y Gran Bretaña. Jim Messina, un estratega demócrata líder que también trabajó en la campaña de reelección de David Cameron, afirma que Facebook es "siete veces más eficaz en la conversión de los indecisos que el correo directo".
El cambio hacia los anuncios digitales adaptados, donde lideraron Facebook y Google, puede ser bueno para las campañas que quieren llegar a personas específicas. También puede hacerlo el aumento del flujo personalizado de información online, que disfrutan de los usuarios. Pero ambas tendencias plantean algunas preguntas inquietantes. Si el futuro de la publicidad política es más directo, con anuncios altamente orientados, las personas que probablemente no irán a votar pueden ser pasadas por alto, ya que no se consideran que valdría la pena pagar para tratar de llegar a ellas.
"No creemos que sea raro si una empresa sólo apunta a los blancos o a los negros, si eso es lo que son sus clientes. Pero si una campaña política hace eso, se siente raro", dice Eitan Hersh, profesor de la Universidad de Yale que ha escrito un libro llamado "Hacking al electorado".
Facebook y plataformas similares harán que sea aún más fácil para las campañas decir cosas diferentes para diferentes grupos de electores, sin que nadie se dé cuenta. Y a medida que más personas pasan tiempo en las redes que los alimentan únicamente con noticias que confirman su visión del mundo, se promueve la fragmentación ideológica que los Estados Unidos ya padecen. "La paradoja de las redes sociales", dice Don Baer, de Burson-Marsteller, una empresa de comunicaciones, "es que somos capaces de llegar a más y más personas de maneras más atractivas, pero somos menos capaces de llegar a las personas como ciudadanos de un país".