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Brent Adamson y Patrick Spenner

© 2016 Harvard Business School Publishing Corp.

De: hbr.org

Distribuido por: The New York Times Syndicate

MONEY

Los compradores de negocio a negocio suelen haber decidido acerca de una compra antes de que siquiera se les aproxime el representante de ventas. Por tanto, no es de sorprender que más del 90% de los vendedores de negocio a negocio hayan recurrido al marketing de contenido para ayudarlos a recuperar el acceso a los compradores en las primeras etapas del proceso de compra.

Sin embargo, una investigación de la compañía consultora CEB descubrió que la mayoría de estos esfuerzos se quedan cortos. ¿Por qué?

La investigación, que involucró a más de 5,000 participantes en compras de negocio a negocio a lo largo de 12 industrias, descubrió tres errores:

ERROR Nº 1: EL CONTENIDO SE ENFOCA EN "EL LIDERAZGO DE OPINIÓN"

La mayoría de los mercadólogos describen su estrategia de contenido como un esfuerzo para demostrar "liderazgo de opinión". Sin embargo, la investigación de CEB indica que el simplemente representar una "perspectiva inteligente o experta" no tiene un impacto significativo en la toma de decisiones de los consumidores. Sólo el contenido que le enseña a los consumidores algo nuevo acerca su negocio y les ofrece una razón atractiva para cambiar su comportamiento, influye en el proceso de decisión.

Considere a Xerox Technology Business, que le brinda capacidades de impresión a varias industrias, incluyendo escuelas. Su investigación de mercado encontró que, aunque los educadores y administradores confían en las impresiones para respaldar la enseñanza y mejorar el desempeño de los estudiantes, la compañía estaba omitiendo un importante impulso del éxito estudiantil. La tecnología digital ha reiniciado de tal forma las expectativas de los alumnos, que su atención e interés declinan dramáticamente cuando los materiales impresos están en blanco y negro. Antes de voltear sus ojos a lo que los educadores pudieran estar haciendo con la nueva tecnología, el marketing de contenido de Xerox se enfoca en lo que los educadores actualmente hacen, y en los costos de este enfoque para el desempeño educacional. Sólo después el contenido de Xerox se refiere a la importancia de los materiales a color en el salón de clases.

ERROR Nº 2: EL CONTENIDO EXAGERA EN LA PERSONALIZACIÓN

Una reciente investigación de CEB indica que un promedio de 5.4 partes interesadas, del lado del consumidor, están involucradas en una típica compra de negocio a negocio. Conforme crece el número y la diversidad de quienes toman decisiones, los mercadólogos están llegando a la conclusión de que deben personalizar el contenido, de forma que resuene con cada una de ellas. Sin embargo, nuestra investigación nos dice que su estrategia es contraproducente: entre mayor sea la personalización del contenido, será menor la probabilidad de una "venta de calidad" (en la que los consumidores no opten por un trato más pequeño a un precio más bajo).

¿Porque el contenido personalizado impactaría negativamente en la calidad de los acuerdos? Personalizar el contenido para cada miembro en un grupo de partes interesadas, que suelen tener diferentes prioridades, amplifica la desconexión. Por ende, una estrategia efectiva de marketing de contenidos debe presentar una visión más amplia, que le permita a los miembros del grupo comprador ver su rol en una solución colectiva.

ERROR Nº 3: EL CONTENIDO NO AYUDA A LOS VENDEDORES PARA MEDIR EL PROGRESO DE COMPRA

Los mercadólogos suelen confundir la interacción con su contenido como una representación del progreso de compra, y, como resultado, le transfieren las oportunidades al departamento de ventas prematuramente (o a destiempo). Los mejores mercadólogos diseñan el contenido de forma que el ritmo de la interacción de los consumidores indique su ubicación en la senda hacia la compra. Para hacer esto, primero mapean la ruta de compra -incluyendo las preguntas que los consumidores tienen mayores probabilidades de hacer en cada paso- y después diseñan piezas de marketing que respondan a cada una de las preguntas.

Estos enfoques representan un rompimiento de las estrategias estándares de contenido. Sin embargo, el no repensar la sabiduría convencional podría traducirse en inversiones crecientes en marketing de contenidos que de hecho disminuyan el desempeño.

(Brent Adamson es uno de los principales consejeros ejecutivos en CEB. Pat Spenner es líder de iniciativas estratégicas en CEB.)