Alice Audrezet y Gwarlann De Kerviler

Los consumidores están reticentes de confiar en los mensajes de las marcas en línea: Durante el 2018, hasta el 25,2% de los usuarios de internet en los Estados Unidos bloquearon los anuncios en sus dispositivos. En lugar de ello, recurren a influencers de redes sociales — individuos que se distinguen por medio de su estilo personal y su habilidad de atraer a una gran audiencia en las plataformas de redes sociales. Como resultado, los vendedores cada vez buscan más oportunidades de conectar con los consumidores a través de los influencers.

Los mercadólogos suelen tratar a las redes sociales como un canal publicitario de bajo costo. Desde esta perspectiva, un influencer simplemente ejecuta la parte upstream de la estrategia de marca de una compañía, impulsando ventas al crear visibilidad colocando el producto en redes sociales. Si un influencer no cumple las metas asignadas de corto plazo, él o ella regularmente es reemplazado para la siguiente campaña. El manejo de las relaciones con influencers suele ser delegado hacia agencias especializadas, que usan enfoques estandarizados para seleccionar influencers, negociar sus contratos y monitorear su desempeño.

Sin embargo, durante los últimos años, muchos influencers se han vuelto altamente profesionalizados, y en ocasiones aspiran a colaborar con las marcas como verdaderos socios. Nuestra investigación, basada en 27 entrevistas a fondo con influencers y complementada con estudios de caso en las industrias de la moda y los cosméticos, revelaron una creciente frustración entre los influencers con respecto a sus relaciones con los mercadólogos.

Considere a Marion, una influencer de estilo de vida con 129.000 seguidores en Instagram, que nos dijo: “Cuando una marca me contacta, primero me fijo en cómo comienza el correo electrónico. Si dice ‘Hola’ o ‘Estimado bloguero’ ni siquiera lo leo y elimino el mensaje. Mi nombre es Marion y si sigues mi blog entonces debes saberlo, de otro modo sólo estás buscando enviarle el correo a una gran cantidad de personas. A continuación, observo si es que la persona ha reunido información acerca de mí y de mi blog”.

Las compañías inteligentes reconocen que los influencers de las redes sociales deberían ser tratados como embajadores de la marca. El minorista de modas Asos, por ejemplo, pone el marketing con influencers en el centro de su estrategia de marca. Un grupo de influencers cuidadosamente seleccionados, con diversos estilos de moda y tipos de cuerpo alimenta las cuentas dedicadas a Asos en redes sociales. Postean conjuntos, incluyendo ropa, accesorios y productos de belleza, encarnando los productos de Asos días tras día, a largo plazo.

En la industria de los cosméticos, L’Oréal Paris ha tomado un enfoque similar, acordando relaciones contractuales de largo plazo con algunos influencers de alto nivel. Los miembros de este “equipo de belleza” participan en el desarrollo de nuevos productos, publican tutoriales y dan consejos en las plataformas de L’Oréal. La colaboración se ha convertido en un ejercicio de co-branding entre L’Oréal Paris y cada influencer.

Para los mercadólogos, desarrollar asociaciones duraderas requiere nueva pericia para encontrar a los influencers correctos, negociar contratos individuales a largo plazo y manejar la relación cotidiana. Implica crear intimidad con cada influencer. También significa seguir nuevas mediciones cualitativas y cuantitativas de desempeño.

Buscar estas metas algunas veces involucra crear una función de marketing completamente nueva. Sin embargo, los resultados del enfoque basado en relaciones son impresionantes: Despúes de implementar su programa de insiders, Asos vio que sus seguidores en redes sociales, de acuerdo a (per Social Blade data) pasaron de 123.000 a 200.000 en un lapso de 12 meses, mientras que el Beauty Squad de L’Oréal ha incrementado sus seguidores de 4,6 millones a 6,3 millones en 12 meses.

(Alice Audrezet es profesora en el Institut Supérieur de Gestion en Paris. Gwarlann de Kerviler es profesora en la IESEG School of Management en Paris).