Michelle A. Shell y Ryan W. Buell

Cuando las personas se sienten ansiosas, es naturaleza humana el recurrir a otros por ayuda. Sin embargo, muchas compañías en entornos de alta ansiedad, como los servicios financieros y de salud, están encauzando a clientes nerviosos hacia tecnologías de autoservicio –quioscos, sitios web, aplicaciones de teléfonos inteligentes– asilándolas cuando más anhelan una conexión.

Ofrecer estas tecnologías es menos costoso que el apoyo humano. ¿Pero son efectivas?

En nuestra investigación, encontramos que los clientes ansiosos que interactúan a través de tecnologías de autoservicio se sienten insatisfechos con sus decisiones incluso cuando estas parecen alineadas con sus metas. Su insatisfacción redujo su confianza en el proveedor del servicio. Sin embargo, nuestros resultados también revelan cómo un cambio simple y sorprendentemente barato –ofrecer acceso a un humano disponible– puede revertir los efectos de la ansiedad del consumidor.

Lanzamos nuestra investigación en la industria de los servicios financieros. En nuestro primer experimento, simplemente queríamos entender cómo las ansiedades situacionales –aquellas fuera del control de la compañía– pueden afectar la forma en que los consumidores se sienten respecto a los proveedores de servicios. Desarrollamos una plataforma de inversiones en línea para simular la experiencia de planear para el retiro.

A más de 150 participantes estadounidenses se les pidió dividir un portafolio hipotético de US$ 100.000 entre acciones, bonos y efectivo, durante una serie de múltiples rondas con el objetivo de incrementar el portafolio. Como incentivo, les pagamos bonos en efectivo con base en su desempeño en la simulación. Algunos participantes fueron aleatoriamente asignados para experimentar condiciones normales de mercado. Otros experimentaron una mayor probabilidad de enfrentar algunos de los peores años del mercado de valores en la historia de los Estados Unidos. Para ayudarlos a tomar decisiones informadas, le dimos a los participantes el acceso a la información histórica del desempeño de cada una de las clases de activos y la capacidad de seguir el crecimiento de su propio portafolio.

Como se esperaba, quienes experimentaban más contratiempos reportaron sentir el doble de ansiedad que aquellos que enfrentaban las condiciones normales de mercado. Los primeros también estaban menos satisfechos con sus elecciones, incluso aunque en promedio sus portafolios superaron el rendimiento del mercado accionario que enfrentaban. Cuando terminaron de invertir, los participantes que habían estado más ansiosos reportaron confiar menos en la compañía.

Nos preguntábamos si brindarles a los consumidores la oportunidad de conectar con una persona real pudiera ayudar a calmar su ansiedad. Repetimos el experimento, pero esta vez dividimos aleatoriamente a más de 200 participantes a partir de otra dimensión: Algunos recibieron la opción de “conversar con un experto” otros de “conversar con otro inversionista” y los demás siguieron sin la opción de conversar.

Encontramos que cuando las personas tenían la posibilidad de conectar con otra persona –ya sea un experto o colega– los efectos de la ansiedad se compensaban. Lo que nos sorprendió es que muy pocos participantes aprovecharon la oportunidad de conversar con alguien. Parece que el mero hecho de tener la opción de acceder a una persona parece ser lo que los participantes necesitaban para sentirse respaldados. Esto implica que las compañías que despliegan tecnologías de autoservicio para tareas que generan ansiedad podrían tranquilizar a sus consumidores y mejorar la confianza en la firma, con un cambio de diseño a un costo relativamente bajo.

Mientras los procesos de servicio automatizado se despliegan para involucrar a los consumidores, nunca ha sido más importante entender el cómo equilibrar toque y tecnología para brindar experiencias satisfactorias. Nuestros hallazgos sugieren que usar tecnologías de autoservicio en entornos de ansiedad elevada puede ser costoso. El simplemente ofrecer acceso para hablar con una persona puede ser suficiente para restaurar la confianza del consumidor, mejorar la confianza en la firma y fortalecer las relaciones de largo plazo.

(Michelle A. Shell es candidata doctoral en Harvard Business School, donde Ryan W. Buell es profesor asociado).