Rafi Mohammed

En el clásico juego de trile con tres cartas, el jugador es recompensado si puede identificar la “tarjeta del dinero” entre las tres cartas que están siendo movidas boca abajo. Pero es una estafa, de forma que el participante nunca puede elegir la carta correcta.

Un creciente número de negocios está jugando una especie de trile de tres cartas con sus precios. La “carnada y sobreprecio” involucra promover un precio atractivo para atraer el interés del consumidor. Sin embargo, cuando llega el momento de la compra, se añaden cobros extra obligatorios.

Esta estrategia se está convirtiendo en la norma de muchas industrias. ¿Alguna vez ha tratado de rentar un cuarto de hotel en una zona de resorts? No olvide los cargos ocultos. Una habitación anunciada en $25 dólares en el hotel Circus Circus en Las Vegas parece ser una ganga. Sin embargo, haga clic para adquirirla y lo golpeará una cuota de resort adicional, de 36,28 dólares por noche. Un boleto anunciado en 49,50 dólares para un concierto de Billy Joel en Phoenix viene acompañado de un extra del 50% al momento de pagar, por concepto de orden, servicios e instalaciones. Sprint ha decidido añadir un inescapable “cargo administrativo” a sus precios anunciados, que le añade otros 5 dólares a mi cuenta mensual.

Esta es una táctica claramente engañosa y diseñada para disfrazar el precio real. Esta práctica también dificulta las comparaciones de precio, lo que restringe la competencia. Es ineficiente para los viajeros el evaluar las listas de precios de hoteles en los sitios de viaje en línea. El precio neto de cada hotel solo se revela después de visitar páginas adicionales para calcular su cuota de resort.

En respuesta a las frustraciones de los consumidores respecto a las cuotas adicionales de servicio, el revendedor de boletos StubHub comenzó a enlistar precios “completos” en su sitio en el 2014. Los ejecutivos de la compañía pensaron que los competidores seguirían el ejemplo y transparentarían los precios. No lo hicieron, y la participación de mercado de StubHub declinó significativamente. Año y medio después, StubHub probó diferentes estrategias de precios con los consumidores. Algunos vieron el precio completo, mientras que a otras se les ofreció un precio bajo, con cargos extra a la hora de pagar. En la primera hora de la prueba, quedó claro que la opción de un precio bajo de lista generó mayores ingresos. Para mantenerse competitivo, StubHub regresó a la estrategia de carnada y sobreprecio (aunque los usuarios pueden optar por ver precios completos).

Algunas veces las compañías tratan de justificar sus prácticas de carnada y sobreprecio al señalar que las aerolíneas cobran cuotas extra. Sin embargo, a diferencia de las tarifas de resort, los cargos extra de las aerolíneas no son obligatorios. Estrictamente por razones de conveniencia, yo evito los cargos adicionales al viajar con equipaje de mano y comprar boletos en línea. Incluso los anuncios automotrices que ofrecen precios “desde” teóricamente les permiten a los compradores pagar el precio anunciado si cumplen todos los requisitos. Lo que distingue a la carnada y sobreprecio es que las cuotas adicionales son inevitables.

Hay una delgada línea entre sobreproteger a los consumidores y hacerlos responsables de la diligencia necesaria por nuestra economía en la que el comprador debe cuidarse. Para que prosperen los mercados libres es necesaria buena información sobre los productos y precios. Para las compañías hay pocos incentivos de combatir la tendencia y ser más transparentes en sus precios. El remedio es claro: Las empresas deberían ser honestas con sus precios completos, y deberían aplicarse leyes para evitar que los consumidores sean víctimas de este trile con los precios.

(Rafi Mohammed es fundador de Culture of Profit y autor de “The 1% Windfall”).