POR FRANK V. CÉSPEDES Y BOB MARSH
Las tecnologías actuales de ventas le permiten a las compañías medir casi todo, lo que lleva a muchos gerentes a tratar de medirlo todo. Como consecuencia, los directivos no tienen una idea clara de lo que realmente impulsa las ventas en su negocio, mientras que los vendedores, que están inundados con decenas de mediciones, se pierden en el ruido cotidiano. El resultado es un mal manejo de lo que en realidad importa.
El desafío es decidir cuáles son las mediciones correctas. Las ganancias son la medida más común a lo largo de las industrias y roles de venta. Sin embargo, un trato cerrado es tanto un resultado como un indicador desfasado. No puede usarse por el vendedor o el gerente de ventas para mejorar resultados futuros.
Por ello es que indicadores adelantados, como las demos, los registros en página web, las llamadas o reuniones a nivel de jefaturas suelen ser más instructivos. Ofrecen retroalimentación en tiempo real respecto a si los vendedores están utilizando su tiempo y esfuerzos de la mejor manera. Si, por ejemplo, los vendedores están atrasados en un indicador clave, ellos y sus gerentes pueden cambiar comportamientos para incrementar la probabilidad de éxito.
DECONSTRUIR
Para mejorar los resultados de ventas y clarificar los indicadores clave de desempeño en su negocio, usted necesita deconstruir su embudo de ventas, desde la identificación y calificación de oportunidades, hasta el avance y el cierre del trato. Es esencial para clarificar las medidas y prácticas de manejo del desempeño clave, incluyendo los incentivos de venta.
Encontrar la medición correcta no es el final de la historia. Vender se trata de comportamientos, no solo de análisis, y asegurarse de que los vendedores alinean sus comportamientos con esas medidas es un proceso permanente, las revisiones de desempeño pueden ayudar, cuando se hacen bien.
Desafortunadamente, en la mayoría de las empresas, las revisiones son típicamente subutilizadas en cuanto palancas para influir en el desempeño. Los ocupados gerentes de ventas tienden a tratarlas como rápidas evaluaciones respecto al logro de cuotas y compensaciones, y no como instrucción sobre comportamientos para el futuro.
Clarificar los indicadores principales puede hacer una diferencia, porque el vendedor conocerá los comportamientos que necesita cambiar para mejorar el desempeño.
Las conversaciones entre gerentes y vendedores, reflejadas en reportes accesibles y tablas personalizadas, empoderan a los representantes para saber en dónde están y en dónde enfocarse.
Le permiten a los directivos de ventas brindar retroalimentación sobre comportamientos, y no solo sobre intenciones. Más allá de la instrucción individual, los indicadores relevantes también pueden incentivar herramientas más sistémicas para generar comportamientos más proactivos de venta.
Estos pasos se encuentran dentro del círculo interno de influencia de una empresa, no en el menos controlable entorno externo del mercado. Sin embargo, ejercer influencia requiere directivos que conozcan qué mediciones cuentan y que puedan traducir la información en comportamientos relevantes de ventas.