Por Augusto Dos Santos, @augusto2s

Se van consolidando como nueva leyenda urbana los supuestos superpoderes de los asesores políticos, capaces de convertirse en salvadores de campañas y generadores de triunfos. Sin embargo, todo ello es mucho más marketing de los propios asesores que realidad. En verdad, los dos factores más importantes para ganar una campaña electoral son y seguirán siendo por algún tiempo el candidato y las posibilidades de su campaña de lograr financiamiento, logística, espacios de visibilidad y capacidades estratégicas. Algunos llamarían a esto último con una palabra de cinco letras: plata.

Sin embargo, plantearse hoy una campaña electoral sin estrategas ni estrategias de comunicación política es un imposible, un absurdo y un fracaso.

La razón es muy sencilla y habría que explicarlo sin los filtros de la hipocresía: la comunicación política es un intento de revestir de ética un intento de manipulación sobre los ciudadanos para que piensen, opinen y voten de determinada manera, y al mismo tiempo aborrezcan, rechacen y no voten de otra manera.

Este procedimiento se parece a la conducción de energía eléctrica doméstica por dos cables, uno activa y el otro neutraliza. Ambos procedimientos son caras de la misma moneda.

Por lo tanto, estamos hablando de una herramienta imprescindible para combatir en las nuevas batallas de la guerra política. Quien intente hacerlo con prescindencia de la comunicación política se lanzará a una guerra de misiles operada por superdrones, munido solo con una espada y sin escudo.

La política dejó de ser un plan de debate de las ideas para el bien común, para transformarse en un escenario donde se libra una gigantesca competencia de actuaciones, simulaciones y montajes, en el que el mejor show tendrá la mayor posibilidad de lograr el triunfo electoral.

UN ÍDOLO Y UN ENEMIGO

Los votantes que asisten un domingo a depositar sus opciones en las urnas no saben –en gran medida– que durante meses fueron parte de una experiencia sicológica llamada campaña electoral en la que, pese a creerse muy convencido, muchas de sus actitudes fueron condicionadas por la propaganda y muchas de sus decisiones dictadas desde tal “orientación”.

Muchos de ellos tampoco saben que dentro del paquete de construcción simbólica, en el último año o en el último semestre, la manipulación política de campaña le estuvo induciendo a reconocer un ídolo y un enemigo, a amarlo y odiarlo con la misma fuerza y a acumular impaciencia para que el día de las elecciones pudiera expresarse al respecto.

Es que no puede existir una campaña política sin polaridades porque la construcción paradigmática de una campaña se basa en las artes de una actividad muy popular y antigua: la guerra, y no existe guerra sin enemigo.

Al final de una campaña, por lo tanto, los ciudadanos llegan cargados de consignas que serán más o menos consistentes y se habrán instalado con mayor o menor calidad.

La campaña de construcción del ídolo tiene muchísimo de marketing comercial, recoge todo el acervo del diseño de la promoción de producto y le agrega una poderosa cuota de sicología social, estudios demoscópicos, etc. La campaña de destrucción del enemigo es aquello que mediáticamente se conoce como “la guerra sucia”.

LOS MITOS DE LA GUERRA SUCIA

Sobre la guerra sucia existen mitos que en general devienen del color de humo que quieren pintar los propios campañólogos.

En realidad, hoy en día ninguna campaña es virginal, angelical y deja de recurrir a estrategias de deterioro del enemigo. Con ello decimos que todas las campañas electorales en algún momento recurrirán a alguna acción catalogable como “guerra sucia”.

No existe, por lo tanto, una frontera clara entre “estrategas que usan campañas “limpias” y estrategas que usan “campañas sucias”; eso solo es mentira de tarjetitas de presentación. En concreto, los estrategas exitosos son aquellos que supieron elevar a los altares a sus candidatos y arrojar al infierno al enemigo, de acuerdo a la práctica y a la experiencia que se puede observar.

Por lo tanto, no hay un señor que llega con un maletín como el padre Lankester Merrin de “El exorcista” a encargarse de la guerra contra el enemigo en una campaña. No. Ella forma parte natural de la misma. Es la otra punta del mismo enchufe.

Un ejercicio es tomar las publicaciones de prensa de los últimos seis meses de las elecciones en el lugar donde se estuviera y segmentar las publicaciones de la campaña bajo los ítems de ídolo/enemigo. Con este experimento quedaría fácilmente demostrado el nivel de uso de la guerra contra el adversario, con toda naturalidad, en todas las campañas.

Por lo tanto, es una inocentada creer que una campaña puede producirse “pensando solamente en la imagen de nuestro candidato”.

EL VIEJO ERROR POLÍTICO DEL AÑO UNO

Una de las razones del permanente fracaso del primer año de gestión presidencial es por el factor de una mala asesoría comunicacional. En específico porque los encargados de comunicación, que en general provienen de una exitosa campaña presidencial, piensan que con las artes de la comunicación de campaña se puede hacer comunicación de gestión. Pero en realidad la comunicación de gestión es tan distinta a la comunicación de campaña como el voleibol lo es del patinaje sobre hielo.

Pero ocurre con frecuencia que el primer año de mandato es parangonable con un proceso de síndrome de abstinencia derivado del fin de una etapa de ensueño, una etapa fantasiosa, rodeada de afecto y fanfarrias, como lo fue la etapa electoral. Los presidentes extrañan esa etapa con la misma intensidad como se recuerda a una novia ausente.

Quién no añora un tiempo en el que todos vitorean tu nombre, te reciben en los medios, te suben a un escenario donde solo recibirás vítores y aplausos, para no contar lo que sucede después de ganar las elecciones cuando se inicia una etapa de endiosamiento, en la que “creerse la historia”, como dicen en el Río de la Plata, es demasiado fácil.

Por ello, muchos asesores prefieren ofertar al primer año de gestión presidencial estrategias que se corresponden con el marketing político de campaña y allí es donde se produce un error que determina un mal arranque, como se observa, por ejemplo, en el caso de la gestión de Mario Abdo Benítez, cuyo primer año se está cerrando con un marcado problema de popularidad en medio de un acompañamiento bondadoso inédito de los medios.

En resumen, el no cambiar el chip de la comunicación de campaña por la comunicación de gestión o de gobierno supone el viejo error político del año uno. Es cuando un gobierno no sabe medir que en las elecciones se acaba la etapa de crédito y durante el mandato se empieza la etapa del gasto. En esta etapa los ciudadanos ya no toleran el verso, sino la acción concreta que sirve para mejorar su vida.

Es cierto también que lo que aquí sucedió con la larga siesta de los ministerios de Obras Públicas y Relaciones Exteriores, que produjeron desastrosos resultados que a su vez se reflejaron en falta de plata para la gente (ver obras públicas y ver empresas maquiladoras) son errores imperdonables que no se pueden atribuir a la comunicación.

COMPRO UN ASESOR O UN VENDEDOR DE HUMO

El mercado de la política hoy está lleno de “asesores políticos” y de una industria que lucra de los vendedores de humo. Seminarios, el fraude de muchos premios a campañas exitosas, forman parte de una fanfarria que sirve para promocionar la industria. ¿Existe la posibilidad de separar asesores políticos de vendedores de humo? Definitivamente sí. Principalmente desde la medición del rigor con que se movilizan unos y otros.

La asesoría de campaña o de gestión es un asunto muy complejo. Un ejemplo de estrepitoso fracaso es la administración municipal de Mario Ferreiro, con cuya referencia se puede estudiar académicamente el caso de un político con altísimo nivel de popularidad cuyos asesores se encargaron de dilapidar con una irresponsabilidad criminal. Y aquí vale la pena determinar los errores frecuentes de los “contratantes” de estos servicios.

Error 01: creer que la asesoría política es sinónimo de “unos chicos que manejan redes”.

Error 02: aceptar una asesoría “chamánica”, esto es, un solo personaje que mira la bola de cristal o la entraña de las aves y dice cuál es el camino a seguir. Los contratantes deben desconfiar de cualquier asesoría que no se presente como un planteo multidisciplinario que debe incluir: estratega, estudios sociales, publicistas, expertos en redes sociales y prensa, mínimamente.

Error 3: creer que toda la guerra se resuelve en las redes. Los medios de comunicación son aún un fenómeno insustituible en materia de construcción reputacional. Las redes no lograrán suplir por años, aún, tal potencial.

QUÉ ES LO QUE UN ASESOR POLÍTICO NO PUEDE GARANTIZAR

Hay cosas que un asesor de comunicación política no puede garantizar.

Primero y principal, que el candidato o el presidente o el gobernador no cometerán errores. Segundo, no puede garantizar su verdadera incidencia, si su vínculo de asesoría con el líder no es directo, si eso no funciona así, es pura paja.

Con frecuencia existen experiencias de “asesores presidenciales” que no hablan con el presidente. En ese caso es imposible lograr resultados. La química de un intercambio directo entre asesor y líder es insustituible y no se puede ejercer vía intermediarios.

Un asesor miente cuando garantiza “manejo de medios” como una cuestión absoluta. Los medios siempre darán palos a las autoridades porque si dejaran de hacerlo no serían medios, sino una frutería o una casa de empeños. Existen asesores que generaron verdaderos desencantos con la “venta” que tendrían a los medios bajo su manejo y eso jamás sucedió ni iba a suceder nunca.

Mienten los asesores que prometen que la comunicación puede tapar todo el tiempo los errores de gestión porque ella –la comunicación estratégica– es una herramienta para alcanzar una meta, no el cuerpo de bomberos para apagar un incendio.

En resumen: la comunicación política es una alfombra, no un edredón.