MICHAEL J. DE LA MERCED

LONDRES

Debido a que los consumidores se alejan cada vez más de los refrescos azucarados, Coca-Cola está apostando por una nueva forma de complacerlos: les servirá café.

El viernes, el titán estadounidense de las bebidas señaló que planeaba comprar Costa, una de las cadenas más grandes de café en el mundo, por 3.900 millones de libras (5.100 millones de dólares), en efectivo.

El acuerdo –la adquisición más grande de una marca que haya hecho Coca-Cola, pues supera la compra que hizo en el 2007 de Vitaminwater– demuestra cuánto está dispuesta a gastar la empresa para mantener el paso de los gustos cambiantes de los consumidores. La adquisición la convertirá en la tercera empresa más grande dentro de la industria de las cafeterías, muy lejos de Starbucks y apenas detrás de McDonald’s.

No obstante, la última apuesta de Coca-Cola también sumergirá a la empresa en lo más profundo de una guerra por el consumo de café –en todas sus formas– que están librando dos gigantes de la industria alimenticia.

Nestlé es propietaria tanto del café instantáneo Nescafé como de la cadena de lujo Blue Bottle, y hace poco tiempo cerró un acuerdo de 7.150 millones de dólares por los derechos exclusivos de marketing de los empaques de café y té de Starbucks. JAB, el acaparador conglomerado europeo, ha renovado la industria cafetera por medio de una oleada de compras, en la que adquirió pequeñas cadenas como Peet’s Coffee y Stumptown, así como Keurig Green Mountain, el fabricante de máquinas que producen porciones individuales de café.

En todos sus objetivos se puede ver la influencia del veloz ascenso del consumo del café en el mundo, así como las ilimitadas maneras en que es posible servir la bebida, desde creaciones complejas en cafeterías hasta cápsulas que se pueden meter en máquinas caseras. Se calcula que para el 2022 las ventas de café a nivel mundial, incluidas las de la variedad instantánea, crecerán un 15,6 por ciento, de acuerdo con la firma de investigación de mercado Euromonitor, con lo cual superarán el crecimiento en ventas de los refrescos.

A pesar de que Coca-Cola dejará su primera huella minorista significativa gracias al acuerdo, la empresa parece estar más interesada en utilizar su enorme red de distribución para vender productos de Costa en supermercados y a restaurantes.

“La marca Costa tiene el potencial para expandirse a ser café listo para beberse en muchos de los mercados del mundo”, escribió el 31 de agosto James Quincey, el director ejecutivo de Coca-Cola, en una publicación de blog sobre el acuerdo. La empresa también suministra café a restaurantes y posee un negocio de máquinas expendedoras de café con 8.000 de estas en el mercado, destacó Quincey.

Las ventas de Coca-Cola han caído durante cinco años, pues los consumidores desdeñaron las bebidas azucaradas que apuntalaron por muchos años su imperio empresarial. Ese distanciamiento de los refrescos ha obligado a toda la industria a encontrar nuevos negocios. PepsiCo, por ejemplo, ha reorientado su enfoque hacia ofertas de refrigerios más saludables, y el mes pasado accedió a comprar SodaStream, la cual vende un dispositivo que produce agua gasificada con sabor en casa, por 3.200 millones de dólares.

Debido a que JAB se atascó de cafeterías, Coca-Cola escogió un objetivo evidente: la cadena de café más grande del Reino Unido, la cual ayudó a persuadir a una nación de bebedores de té a que sorbiera una clase diferente de infusión.

Hace 47 años, un par de hermanos fundó la empresa en Londres como una tostadora de café, pero en 1995 la vendieron a la empresa hotelera del Reino Unido Whitbread. En aquel entonces, tenía solo 39 tiendas. Ahora, la cadena cuenta con más de 2.400 establecimientos en el Reino Unido y 1.400 en otros mercados de Europa y Asia, así como 8.000 máquinas de autoservicio Costa Express.

La expansión internacional es crítica para el futuro de Costa, cuyas ventas en el Reino Unido se han estancado en años recientes, pues las experiencias y los productos artesanales que ofrecen las empresas nuevas le han arrebatado una pequeña pero creciente tajada del mercado.

Durante los últimos tres años, Whitbread había respondido construyendo más tiendas en el extranjero, buscando que la marca Costa fuera un rival más importante para Starbucks, en particular en China. Estos esfuerzos de expansión fueron los que llamaron la atención de Quincey, quien nació en el Reino Unido.

“Costa es una buena oportunidad –y la mejor manera– para que Coca-Cola añada una plataforma mundial de café que complementará nuestro sistema actual”, escribió Quincey.

La oferta de Coca-Cola siguió a la decisión de Whitbread de escindir el negocio de Costa, la cual se tomó por la presión de los accionistas activistas.

Poco después del anuncio de abril, Coca-Cola ofreció un precio formidable. La transacción generó que Costa fuera valuada en más de dieciséis veces los ingresos “pro forma” de su año fiscal 2018. Por esa oferta y lo que Coca-Cola podría hacer para acelerar los planes de crecimiento de Costa, tuvo mucho sentido comenzar los diálogos, según la directora ejecutiva de Whitbread, Alison Brittain (la mayor parte de las negociaciones se llevaron a cabo hace apenas cinco semanas, comentó Brittain en una entrevista telefónica).

“Costa obtiene toda la escala, la distribución y todo el alcance de Coca-Cola que el negocio original no podría haber hecho por sí solo”, señaló Brittain.

Los inversionistas de Whitbread parecieron complacidos con lo que Brittain describió a los analistas como un acuerdo “absolutamente brutal”. El 31 de agosto, las acciones de la empresa británica subieron hasta un diecinueve por ciento.

“Esta transacción fue un matrimonio sellado en el cielo”, opinó Brittain en la entrevista.