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En tan solo unos años, Spotify ha pasado de ser la bestia negra para algunos de los músicos más importantes del mundo, a quizás su máximo benefactor. La compañía sueca ha transformado la forma en que las personas escuchan música, acostumbrándolas a pagar de nuevo por ello, después de que la piratería digital había paralizado las ventas. Los ingresos globales por transmisión de música en continuo, rubro que domina Spotify con 70 millones de suscriptores, se han más que triplicado en los últimos tres años, con un estimado de US$ 10.800 millones el año pasado, superando por primera vez las ventas tanto digitales como físicas de canciones y álbumes.
Sin embargo, si bien está ganando miles de millones de dólares para otros, Spotify mismo pierde dinero (tuvo un menoscabo de casi 400 millones en el 2016), porque paga al menos el 70% de sus ingresos a la industria, principalmente por concepto de regalías. Mientras se prepara para una entrada “directa” a la Bolsa de Nueva York, debe convencer a los inversionistas de que tiene un camino hacia la rentabilidad.
Algunos analistas reconocen que puede encontrar ese camino, pero solo a expensas de los sellos discográficos que ha contribuido a enriquecer: pagándoles menos regalías, haciendo que ellos u otros paguen las promociones y los servicios de datos, o incluso compitiendo directamente con ellos, haciendo sus propios acuerdos con los artistas. En otras palabras, Spotify puede ganar dinero solo si redefine la industria una vez más.
La economía de la música cambió dos veces en la era de internet, antes de que llegara el servicio de transmisión en continuo, primero debido a los servicios ilegales de intercambio de archivos en páginas como Napster, y luego gracias a iTunes, de Apple, que rompió el concepto de álbum. Las ventas de música al menudeo en EEUU se desplomaron casi a la mitad, desde un pico de 14.600 millones en 1999, a un mínimo de 6.700 millones en el 2014.
Spotify, que había lanzado su aplicación de transmisión en continuo en el 2008, era solo una pequeña fuente de ingresos, y los artistas creían que nunca ganarían dinero llevándose una fracción de centavo por canción transmitida.
No obstante, su fundador, Daniel Ek, ha argumentado durante mucho tiempo que las virtudes de la transmisión en continuo se manifestarían solo cuando alcance una escala mayor. Y esto ha comenzado a suceder. Además de los suscriptores de Spotify, que pagan 10 dólares al mes (aparte de al menos otros 70 millones de personas que usan su servicio gratuito, apoyado por publicidad), Apple Music tiene 30 millones de suscriptores y otros servicios de música tienen al menos 70 millones más, según la consultora Midia Research.
Las canciones de los artistas más populares ahora superan rutinariamente las mil millones de transmisiones en servicios de suscripción: “Shape of You”, de Ed Sheeran, fue la canción más escuchada de Spotify en el 2017, con 1.400 millones de transmisiones a principios de diciembre. En promedio, mil millones de transmisiones generan alrededor de siete millones de dólares para una empresa discográfica grande por servicios de suscripción, y tal vez un millón se destine al artista. Otra tajada de ese dinero va a los compositores.
Con una gran ventaja sobre sus competidores (que además sigue creciendo), Spotify se ha convertido rápidamente en el distribuidor más importante de la industria. La firma de investigación Redburn estima que en el primer trimestre del 2017 Spotify representó el 17% de los 5.000 millones de ingresos de las compañías discográficas, y su participación va en aumento. Esto podría ayudarle a revertir sus pérdidas de operación.
El poder más obvio de Spotify es su capacidad para crear estrellas a través de sus listas de reproducción y sus algoritmos de recomendación, algo parecido a lo que hacían las estaciones de radio, con la simple programación al aire. Spotify tiene más de 2.000 millones de listas de reproducción, la mayoría de ellas creadas por los propios usuarios, pero las listas seleccionadas por Spotify atraen a millones de seguidores. Redburn reconoce que hasta un 20% de las transmisiones se realizan a través de las listas de Spotify. AWAL, un sello independiente dirigido por Kobalt, una empresa de servicios de música, sostiene que al formar parte de una lista de reproducción de Spotify se potencian las transmisiones de las canciones de un 50 a un 100%.
Spotify deberá tener cuidado de cómo beneficiarse económicamente de este poder, para que no se sospeche que cobra por ofrecer lugares en sus listas. Sin embargo, el año pasado comenzó a probar con "canciones patrocinadas" en su servicio gratuito.
Otra fuente de poder para Spotify son sus análisis sobre los hábitos de los usuarios, que van desde dónde se escuchan las canciones y en qué horarios, hasta qué otras interpretaciones tienden a agradar a los oyentes de ciertas canciones. Spotify ofrece a los jugadores de la industria una gran cantidad de datos sin cobrarles, los cuales bien podrían utilizarse para recalcular las regalías.
Ek argumenta que poner los datos disponibles de manera gratuita ayuda a los artistas a usar mejor la plataforma, lo que a su vez beneficia a Spotify. Sus datos ya son aprovechados por compañías discográficas, artistas, promotores y vendedores de entradas de conciertos para planificar lanzamientos de álbumes, colaboraciones de artistas y giras de conciertos. No obstante, los analistas creen que, a medida que Spotify crezca, puede hacer mucho más con sus datos y, por ejemplo, obtener comisiones de los promotores de eventos en vivo y de los vendedores de entradas.
Pero el punto de poder más intrigante del servicio de transmisión en continuo es que podría usar estas ventajas para convertirse en un sello musical, trabajando directamente con artistas. El analista Matthew Ball argumenta que Spotify podría comenzar a cerrar tratos con músicos a los que les pagaría una garantía inicial y un porcentaje de ingresos de transmisión mucho menor de lo que paga ahora a las disqueras, pero que para los artistas resultaría mucho mayor de lo que ganan en este momento.
Las matemáticas de este tipo de ofertas pueden ser más simples para los artistas consagrados, en quienes el desempeño es más predecible, aunque muchos simplemente usarán su influencia para obtener mejores acuerdos con sus disqueras. Sin embargo, con la ventaja que representan sus análisis y sus listas de reproducción, Spotify puede identificar, promover y firmar contratos con artistas prometedores. Los canales que las disqueras conocían tan bien, como la radio y las tiendas de discos, han disminuido en importancia.
"Promover artistas es una de las cosas más importantes que hacen las disqueras", expuso Mark Mulligan, de Midia, "pero es más difícil que nunca".
Convertirse en una disquera no sucederá pronto, en parte porque enfurecería a quienes le suministran la mayor parte de la música. No obstante, el crecimiento del negocio de Spotify ha tenido un costo que es difícil de ignorar. Sus pagos de regalías son un gran gasto, y algunos dueños de los derechos claman por más: en diciembre, Wixen Music Publishing demandó a Spotify por 1.600 millones de dólares. Además, la competencia de otros servicios de pago de transmisión en continuo dificulta que aumente sus propios precios.
Para financiarse, en el 2016 Spotify recaudó mil millones de dólares en deuda, en términos que permitieron que dos de los prestamistas, el fondo de capital privado TPG y el fondo de cobertura Dragoneer, convirtieran esa deuda en capital, con un descuento que aumenta con el tiempo, lo que hace deseable una cotización pública temprana. Mientras sus pérdidas aumenten, buscará otras formas de obtener ganancias.
Esa amenaza da a las disqueras un incentivo para aceptar pagos de regalías más bajos de Spotify. También tienen otra razón: Alphabet, de Youtube, una manera de escuchar música gratuita para quizá más de mil millones de personas al mes, que genera mucho menos regalías que la transmisión por suscripción. Al ayudar a Spotify, la industria se ayuda a sí misma.
De hecho, Spotify ha negociado reducciones en las regalías en el último año, comenzando con Universal Music Group, una división de Vivendi y su mayor proveedor de música, que supuestamente acordó un pago del 52% de los ingresos, en lugar del 55%. Spotify ha llegado a acuerdos similares con los otros dos grandes sellos, Warner Music Group y Sony Music.
Aun así, los directivos de las grandes marcas han estado en conflicto durante mucho tiempo con la compañía que cambió su industria, y en la que cada uno tiene una pequeña participación accionaria. Al principio se mostraron escépticos sobre si Spotify les daría a ganar mucho dinero. Ahora pueden preocuparse de que estén creando un futuro rival, del mismo modo que cuando los estudios de Hollywood licenciaron su contenido a Netflix.
Por primera vez en 20 años, la industria de la música está creciendo fuertemente. La lucha para saber quién será el ganador tal vez esté comenzando.