© 2017 Economist Newspaper Ltd, Londres. Todos los derechos reservados. Reimpreso con permiso.

Al igual que un mecánico con un auto que no arranca, el nuevo jefe de Ford tenía la cabeza metida debajo del capó tratando de solucionar lo que requiere atención. El 3 de octubre, Jim Hackett resurgió con una lista de reparaciones ante los accionistas, quienes habían estado esperando su diagnóstico desde que asumió el cargo en mayo.

La lista es corta, pero la ingeniería, complicada: restaurar la competitividad de Ford mientras se preparan para el futuro de los autos eléctricos, los autónomos y los servicios de transporte. Sin embargo, aquellos que esperaban una reparación radical, tal vez se sintieron decepcionados.

El presidente de la empresa, Bill Ford, le mostró la salida al predecesor de Hackett, Mark Fields, porque no logró convencerlo de que estaba reinventando a la empresa para convertirla en una empresa de movilidad a la vanguardia de la tecnología automotriz. A pesar de reconocer ante los inversionistas que él y Ford acordaron que su nuevo trabajo era "sobre el futuro y no el pasado", Hackett fue más claro respecto a cómo hacer que Ford vaya acorde con el presente.

En años recientes, Ford ha tenido problemas; su desempeño ha sido decepcionante incluso entre las modestas valoraciones de la bolsa de fabricantes de automóviles que se ven desafiados por empresas tecnológicas con ideas más atrevidas en lo que respecta al transporte del futuro. Hackett admitió ante los inversionistas que, a pesar de las ganancias sin precedentes de las últimas fechas, Ford se ha quedado corto en los márgenes, privándolos de miles de millones de dólares. Básicamente, espera corregir el camino con ayuda de medios anticuados: recortar costos.

Reducir la complejidad disminuyendo la enorme variedad de diferentes especificaciones disponibles para cada vehículo –en el caso del Focus, de 35.000 a 96– y compartir refacciones entre más autos ayudará a disminuir los costos, que han aumentado casi tan rápido como los ingresos desde el 2010. Incorporar nuevas tecnologías al proceso industrial también debería reducir el tiempo requerido para desarrollar nuevos vehículos, casi lo equivalente a una quinta parte.

Esto representará ahorros de 14.000 millones de dólares durante los primeros cinco años, según Hackett. También hay planes en marcha para hacer más autos del tipo de los que la gente quiere comprar. Los compradores están inclinándose más por los vehículos utilitarios deportivos (SUV, por su sigla en inglés) y otros tipos de camionetas que por los automóviles tipo sedán, por lo que Ford producirá más de los primeros.

Sin embargo, alterar la gama de productos está lejos de ser un gran cambio. Se trata de arreglos sensatos, pero es poco probable que el tono mesurado de Hackett asegure a los inversores que Ford está tomando la delantera en las nuevas tecnologías que determinarán el éxito a largo plazo.

No ayuda que su rival en Detroit, General Motors, esté haciendo un mucho mejor trabajo. El año pasado, lanzó al mercado una amplia gama de vehículos eléctricos, Chevrolet Bolt, y el 2 de octubre declaró que están trabajando en 20 modelos eléctricos para el 2023. A pesar de anunciar que recortaría la tercera parte del gasto en vehículos de combustión interna para el 2022 y utilizaría esos recursos para sistemas eléctricos de propulsión, Ford no lanzará un vehículo eléctrico sino hasta el 2020.

La empresa automotriz insiste en que está interesada solo en automóviles eléctricos rentables. Sin embargo, aguantar las pérdidas mientras aprende cómo hacer y comercializar automóviles alimentados por baterías puede darle a General Motors y a otros competidores una ventaja a largo plazo.

Ford también se propone convertirse en la empresa de movilidad más fiable del mundo. Al igual que todos los jefes de las empresas automotrices que se enfrentan al acertijo de encontrar modelos de negocios basados en vehículos autónomos y para servicios de transporte como el de Uber, Hackett no precisó cómo proveería Ford servicios de manera rentable. Por lo menos dio señales de que la empresa buscaría socios para la tecnología de vehículos autónomos, dejando de lado la estrategia más arriesgada de Fields de hacer todo internamente.

Es importante encontrar el balance perfecto entre "pensar y hacer", dijo Hackett, quien quiere "inclinar la balanza hacia hacer", que es precisamente lo que necesitará para alcanzar a General Motors. Hace poco, el Deutsche Bank sugirió que el rival de Ford podría tener vehículos autónomos comerciales en la calle en un par de años, mucho antes que cualquier competidor.

Ford tiene un gran terreno que recuperar. Como ha señalado el banco Barclays, la empresa pasó de ser la "consentida" de la industria hace algunos años a ser aquella a la que los inversionistas tratan con "indiferencia, desinterés y apatía".

Hackett anunció algo más que un remiendo sin importancia. Sin duda, los inversores dan la bienvenida a la reducción de costos, pero no es el plan revolucionario que pudiera hacer renacer su amor por Ford.